52472 長(zhǎng)紅30多年,全球第一的冰淇淋公司要IPO

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長(zhǎng)紅30多年,全球第一的冰淇淋公司要IPO
電商在線 ·

唐果

07/07
在供應(yīng)鏈、消費(fèi)力、市場(chǎng)規(guī)模均已成熟的背景下,為何國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍難打造出一個(gè)“中國(guó)版夢(mèng)龍”?
本文來自于微信公眾號(hào)“電商在線”(ID:dianshangmj),作者:唐果,編輯:王亞琪,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“出門五分鐘,流汗兩小時(shí)。”

近日,伴隨著高溫黃色預(yù)警的襲來,全國(guó)多地氣溫直沖40℃。炎炎夏日下,作為消暑利器的冰淇淋,銷量也跟著一路飆升。

當(dāng)各家冰淇淋品牌“爭(zhēng)奇斗艷”的時(shí)候,國(guó)際冰淇淋巨頭“夢(mèng)龍冰淇淋”也在這個(gè)熱浪滾滾的七月迎來關(guān)鍵進(jìn)展。

7月1日,夢(mèng)龍冰淇淋公司正式完成了從聯(lián)合利華集團(tuán)的剝離。一直以來,聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)擁有和路雪、夢(mèng)龍、可愛多等多個(gè)知名品牌,占據(jù)全球20%的市場(chǎng)份額,是名副其實(shí)的冰淇淋巨頭。

若用2024年份額絕對(duì)值來計(jì)算,聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的體量約等于2個(gè)雀巢、5個(gè)通用磨坊(哈根達(dá)斯母公司)、10個(gè)伊利。

而此次讓冰淇淋業(yè)務(wù)“獨(dú)立出道”也并非突如其來。

今年3月,聯(lián)合利華冰淇淋總裁就宣布新公司“夢(mèng)龍冰淇淋公司”(The Magnum Ice Cream Company)成立。該公司以夢(mèng)龍為名,品牌標(biāo)識(shí)則融合了和路雪的經(jīng)典心形logo。

據(jù)公開披露,夢(mèng)龍冰淇淋正在計(jì)劃于2025年第四季度在阿姆斯特丹進(jìn)行IPO,同時(shí)還謀劃在倫敦和紐約等地二次上市。這也意味著,全球最大的冰淇淋IPO將于今年下半年誕生,面對(duì)即將到來的新身份,夢(mèng)龍冰淇淋必須抓住今年夏天這個(gè)銷售旺季,打出漂亮的一仗。

事實(shí)上,從街邊小店的東北大板、中街老冰棍,到網(wǎng)紅冰淇淋鐘薛高,再到便利店冰柜里的各色新品,中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)從來不缺熱鬧。但熱鬧背后,卻難覓一個(gè)真正走向世界的“冰淇淋名片”。

當(dāng)夢(mèng)龍冰淇淋以獨(dú)立姿態(tài)輕裝上陣時(shí),中國(guó)冰淇淋品牌或許也該思考一個(gè)問題——離世界級(jí)的“冰淇淋符號(hào)”,究竟差了什么?在供應(yīng)鏈、消費(fèi)力、市場(chǎng)規(guī)模均已成熟的背景下,為何國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍難打造出一個(gè)“中國(guó)版夢(mèng)龍”?

冰淇淋之王,如何突圍中國(guó)市場(chǎng)?

在不少90后、00后的夏天記憶中,路邊小店門口的紅色冰柜和紅色陽傘一定有一席之地。

憑借著這一個(gè)個(gè)紅色冰柜,聯(lián)合利華冰淇淋(即現(xiàn)在的夢(mèng)龍冰淇淋,后簡(jiǎn)稱:聯(lián)合利華)打造出了極具辨識(shí)度的夏日專屬消費(fèi)場(chǎng)景,也正式打開了中國(guó)市場(chǎng)的大門,并長(zhǎng)期霸占著中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的頭部位置。

聯(lián)合利華賣冰淇淋的歷史長(zhǎng)達(dá)百年。1922年,聯(lián)合利華收購(gòu)了英國(guó)的一家冰淇淋制造公司W(wǎng)all‘s(中譯:和路雪)。1993年,聯(lián)合利華通過與群星集團(tuán)達(dá)成合作組建合資公司,和路雪進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),免費(fèi)給店家提供帶和路雪Logo的紅色冰柜及一把紅白相間的遮陽傘,條件是冰柜里只能賣和路雪的產(chǎn)品。

通過燒錢的“冰柜大戰(zhàn)”,和路雪以北京、上海為核心,往廣州等一二線城市擴(kuò)散,至2003年間,累計(jì)免費(fèi)向商家投放了6萬臺(tái)冰柜,鋪進(jìn)了全中國(guó)大大小小的商鋪,不僅搶奪了線下零售終端也打開了品牌知名度。此后,聯(lián)合利華以和路雪冰柜為主要渠道,在國(guó)內(nèi)陸續(xù)引進(jìn)了夢(mèng)龍、可麗波、百樂寶等20多種冰淇淋品牌。

除了渠道之外,聯(lián)合利華的另一大王牌就是當(dāng)時(shí)領(lǐng)先于市場(chǎng)的冷鏈物流能力。

在90年代,國(guó)內(nèi)很多地方的冷藏運(yùn)輸依舊是用大錘敲碎大冰塊,然后把碎冰撒到裝載著食品的車廂的土方法。聯(lián)合利華進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后,就在北京、太倉(cāng)等地先后建立現(xiàn)代化工廠,并在廣州建立冷庫(kù),無論是設(shè)備還是技術(shù)都是從國(guó)外進(jìn)口,有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

作為90年代就進(jìn)入中國(guó)的洋品牌,聯(lián)合利華一開始走的就是中高端路線,最便宜的產(chǎn)品基本都要兩塊錢,夢(mèng)龍則是以7元一根的價(jià)格高調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),時(shí)至今日,仍然是高端雪糕的代表之一。

不過,2021年,夢(mèng)龍被爆出“雙標(biāo)用料”,即大陸版冰淇淋成分為大比例植物油和少量的奶粉,國(guó)外配料表中卻用牛奶,這一“雙標(biāo)”無疑打擊了多年積累下來的品牌信譽(yù)度。另外,隨著本土品牌伊利和蒙牛發(fā)展壯大,聯(lián)合利華在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的份額逐漸被擠壓。

數(shù)據(jù)顯示,2024年,按零售總額計(jì)算,中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的前三大公司分別為伊利、聯(lián)合利華、蒙牛;前三大品牌分別為巧樂茲(伊利旗下)、伊利、可愛多(聯(lián)合利華旗下)。

千億市場(chǎng),新老品牌爭(zhēng)奪不斷

盡管夢(mèng)龍冰淇淋當(dāng)下的境遇,不再如最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)那樣風(fēng)光,但對(duì)于獨(dú)立后急需一份亮眼成績(jī)單的夢(mèng)龍而言,中國(guó)市場(chǎng)是必須要啃的“骨頭”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1835億元,并預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)保持逐年上漲。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)今年夏天的“冰淇淋大戰(zhàn)”,夢(mèng)龍冰淇淋積極備戰(zhàn)。

據(jù)小食代報(bào)道,2025年是聯(lián)合利華推出新品最多的一年,共上市了31款新品,數(shù)量較去年增長(zhǎng)了50%。其中,夢(mèng)龍首次推出甜品類產(chǎn)品“布朗尼蛋糕冰淇淋”、可愛多經(jīng)典甜筒系列首次使用“雪芭”作為基底的兩款新品、可愛多全球首創(chuàng)的7層冰淇淋“超級(jí)棒”系列等。

不過,2025年的夏天,不僅僅對(duì)夢(mèng)龍冰淇淋是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),對(duì)于其他頭部的冰淇淋品牌同樣關(guān)鍵。

對(duì)于蒙牛、伊利等乳企而言,液態(tài)奶業(yè)務(wù)去年出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸,毛利率更高的冰淇淋業(yè)務(wù)可以提供業(yè)績(jī)補(bǔ)充;對(duì)于高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯而言,在屢次傳出客流量下滑、出售冰淇淋門店傳聞后,急需謀求更多新出路。

另一端,不少新玩家也在加速入場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至到今年5月,國(guó)內(nèi)冰淇淋相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)已達(dá)4.12萬家,2025年以來,冰淇淋相關(guān)企業(yè)已注冊(cè)2204家。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下,冰淇淋行業(yè)的商業(yè)浪潮更迭得更加迅速,新舊品牌想要脫穎而出、站穩(wěn)腳跟,更是不易。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌鐘薛高就是其中一個(gè)典型案例。

2019年,鐘薛高用“中式瓦片造型”“稀有原料”“米其林合作”等故事構(gòu)建起奢侈光環(huán),66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在當(dāng)年的天貓雙十一當(dāng)天就賣超了兩萬多只。之后兩年,鐘薛高勢(shì)如破竹,GMV全年過億,2023年成為國(guó)內(nèi)第四大冰淇淋銷售商。

長(zhǎng)紅30多年,全球第一的冰淇淋公司要IPO

鐘薛高的爆火,除了打造的品牌故事亮眼之外,離不開對(duì)線上渠道的率先洞察。彼時(shí),不少冰淇淋品牌還沒有打通對(duì)線上渠道的轉(zhuǎn)型,鐘薛高避開了實(shí)體店的冰柜圍獵,在線上成功塑造了網(wǎng)紅品牌形象并積累了可觀的流量。

當(dāng)各大品牌補(bǔ)齊線上渠道,并依托線下終端優(yōu)勢(shì)降價(jià)之后,鐘薛高的網(wǎng)紅泡沫逐漸破滅,即便鐘薛高后期開始向商超便利店投放專門冷柜,但為時(shí)已晚。今年6月,鐘薛高旗下子公司鐘茂(上海)食品科技有限公司因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力,被上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

另一方面,隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、冷鏈技術(shù)的不斷升級(jí),不少區(qū)域品牌開始走出本地,走向全國(guó),如東北大板、黑龍江馬迭爾、大慶紅寶石、遼寧中街、河南天冰等品牌。

事實(shí)上,在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)冰淇淋市場(chǎng),消費(fèi)者從不缺選擇,市場(chǎng)已進(jìn)入群雄逐鹿的洗牌期。對(duì)于各大品牌而言,在增長(zhǎng)擴(kuò)張之前,更需要的思考的問題是生存,只有不被淘汰才能繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

冰淇淋市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)在哪里?

“今年冰淇淋市場(chǎng)行情不太好,終端動(dòng)銷較慢。直到這幾天升溫,冰淇淋產(chǎn)品銷售才有了起色?!?冰批賣家張先生表示,這幾年冰淇淋市場(chǎng)表現(xiàn)一般,特別是中小冰淇淋廠家的產(chǎn)品,對(duì)消費(fèi)者的吸引力不高。

“像雞腿冰淇淋這樣的仿真冰淇淋,還有部分消費(fèi)者來嘗鮮。”今年夏天,這類適合拍照打卡的“仿真冰淇淋”在短視頻平臺(tái)上一度引起關(guān)注,但大部分消費(fèi)者在嘗試過真正的味道和口感之后,復(fù)購(gòu)頻率不高。

事實(shí)上,盡管這兩年各大品牌的創(chuàng)意新品頻出,但再?zèng)]有能復(fù)刻光明奶磚、伊利苦咖啡、綠舌頭、東北大板等現(xiàn)象級(jí)冰淇淋,冰淇淋通過口味創(chuàng)新確實(shí)很難再產(chǎn)生爆款。

另外,擺在消費(fèi)者眼前能夠防暑降溫的產(chǎn)品,早已不止冰柜冰淇淋一項(xiàng),各大新茶飲店鋪的奶茶、果茶、雪頂飲品都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋的熱情。更何況,茶咖品牌們也早就看上了冰淇淋的生意。

其中,最為代表性的就是憑借“2元冰淇淋甜筒”起家的蜜雪冰城。2017年,蜜雪冰城還推出了子品牌極拉圖,主打現(xiàn)制“冰淇淋+咖啡+鮮果茶”,并在2023年將gelato單球價(jià)格從主流的20-30元打入5-6元的低價(jià),大眾點(diǎn)評(píng)顯示,截至目前,極拉圖已在河南、河北等地開出50家門店。

甜啦啦、茶顏悅色、庫(kù)迪咖啡等茶咖品牌,也相繼在原本的門店內(nèi)增加了冰淇淋業(yè)務(wù),產(chǎn)品且普遍售價(jià)皆在10元以內(nèi)。茶咖品牌們廣泛的門店覆蓋度,與冰淇淋企業(yè)已有的商超、冰柜等渠道形成差異化,在觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路上更加直接,占據(jù)了不小優(yōu)勢(shì)。

另外,今年各大平臺(tái)對(duì)于即時(shí)零售的發(fā)力也加速了消費(fèi)者對(duì)冰淇淋消費(fèi)渠道的改變。

前兩年,吃冰淇淋性價(jià)比最高的方案是去冰批店,挑選各種口味各種品牌的產(chǎn)品,一次性買兩箱拎回家,放在冰箱里冷凍著慢慢吃完一整個(gè)夏天。既不必在炎炎烈日下反復(fù)出門,冰批也比在線下商超單支購(gòu)買更加實(shí)惠。

但如今,30分鐘就能到達(dá)的“保冷”外賣滿足了消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的“即食性”需求,疊加平臺(tái)發(fā)放的消費(fèi)補(bǔ)貼,同樣能省下一筆錢。

美團(tuán)閃購(gòu)《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》就顯示,39%的消費(fèi)者會(huì)在一年四季購(gòu)買冰淇淋。冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類,其2020-2022年化增速約41%,遠(yuǎn)高于全渠道大盤;其中,冰淇淋的增速最快,達(dá)到約65%。預(yù)計(jì)2026年,冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模有望突破630億元。

在這樣的背景下,讓產(chǎn)品迎合更多消費(fèi)新場(chǎng)景已經(jīng)成為了各大品牌們的共識(shí)。除了消暑外,冰淇淋產(chǎn)品也在拓展職場(chǎng)下午茶、美食DIY、聚會(huì)分享、戶外運(yùn)動(dòng)等新場(chǎng)景,冰淇淋的食用場(chǎng)景也呈現(xiàn)出多元化、碎片化的新趨勢(shì)。

這也意味著,冰淇淋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許將不僅僅局限在冰淇淋行業(yè),而是所有能帶來即時(shí)愉悅的休閑消費(fèi)上。對(duì)于品牌而言,能否在更多生活場(chǎng)景中為消費(fèi)者建立出“條件反射”式的消費(fèi)聯(lián)想,或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)突圍的新契機(jī)。

冰淇淋 飲品
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