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炎炎夏日，最幸福的事莫過于一口冰激凌帶來的清涼甜蜜感。毫無疑問，隨著溫度不斷攀升，冷凍飲品市場會(huì)更加火熱，不少廠商躍躍欲試各顯神通試圖在這一賽道挖掘商機(jī)。

不過當(dāng)下冷凍飲品市場一邊要迎接消費(fèi)升級(jí)帶來的機(jī)遇，還要面對(duì)消費(fèi)降級(jí)需求減弱的現(xiàn)實(shí)，可謂是冰火兩重天。近期全球食品巨頭通用磨坊被彭博社爆出正在考慮以數(shù)億美元的價(jià)格出售哈根達(dá)斯中國門店。

對(duì)于這一傳聞，通用磨坊對(duì)國內(nèi)媒體表示不予置評(píng)。作為國際知名冰激凌品牌，哈根達(dá)斯深耕中國市場近30年，一直以高端形象示人。如果傳聞屬實(shí)，可見其在華日子遠(yuǎn)非外表那般光鮮亮麗。實(shí)際上，在消費(fèi)進(jìn)入質(zhì)價(jià)比時(shí)代，哈根達(dá)斯早就被國人打入了冷宮。

01

關(guān)門閉店，業(yè)績不佳

1996年哈根達(dá)斯在上海南京路步行街上開設(shè)了首家門店，正式踏上了中國這塊神秘的國土。彼時(shí)改革開放正處于攻堅(jiān)階段，人民生活開始富足，對(duì)外來事物充滿了好奇和崇拜感。

90年代冰激凌已經(jīng)不是個(gè)新鮮玩意，但是作為舶來品，即使一顆冰激凌球售價(jià)高達(dá)25元，也沒有阻擋國人對(duì)哈根達(dá)斯的熱情。1998年進(jìn)軍北京，1999年落地杭州，2000年南下征戰(zhàn)廣州。2001年哈根達(dá)斯歸入通用磨坊旗下，在華市場迎來大刀闊斧的擴(kuò)張。

到了2008年，中國地區(qū)門店數(shù)量超過70多家，覆蓋了國內(nèi)主要一、二線城市?？赡芎芏嗳硕疾惶斫?，哈根達(dá)斯賣得那么貴怎么就能火遍全國呢？答案非常簡單：物以稀為貴。

早期的哈根達(dá)斯堅(jiān)持使用天然原料，不使用任何添加劑。奶油。香料、巧克力等原材料全部源自進(jìn)口，尤其堅(jiān)決不使用廉價(jià)的奶粉，而是選用價(jià)格更高的濃縮奶。雖然彼時(shí)光明、伊利、蒙牛都推出了冰激凌產(chǎn)品，但是在口感上和哈根達(dá)斯還無法相提并論。

高品質(zhì)塑造的高貴形象，讓哈根達(dá)斯在中國站穩(wěn)了腳跟。然而近5年來，作為通用磨坊中國主要的收入來源，哈根達(dá)斯肉眼可見地出現(xiàn)了衰退。

上個(gè)月底，通用磨坊披露了2025財(cái)年業(yè)績，凈銷售額194.87億美元，同比下滑1.87%；凈利潤22.85億美元，同比下降8.49%。其中中國市場品類增長低于長期預(yù)期。

在6月初的德意志銀行全球消費(fèi)論壇上，通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening表示，中國市場發(fā)生了變化，消費(fèi)者減少了外出就餐頻率，哈根達(dá)斯門店客流量出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑。

其實(shí)早在2020年一季度，哈根達(dá)斯中國市場銷量就有所下滑。彼時(shí)正值疫情期間，人流量驟減，業(yè)績自然不佳。然而在疫情消退后，哈根達(dá)斯并沒有走出陰霾，最明顯的表現(xiàn)就是接連不斷地閉店。

從去年開始，北京、武漢、南京、鄭州、濰坊等地門店陸續(xù)關(guān)停。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前哈根達(dá)斯在營門店385家。另據(jù)業(yè)內(nèi)媒體《中國冰淇淋》報(bào)道，2024年1月其門店數(shù)量還高達(dá)466家。

短短一年半時(shí)間，門店減少了81家，規(guī)?？s水了1/6。要知道中國市場貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯收入的半壁江山，門店驟減后其全球業(yè)績可想而知。

2024財(cái)年哈根達(dá)斯全球收入7.3億美元，相較2018財(cái)年下滑了8.8%。那么這個(gè)擁有60多年歷史的國際大牌怎么突然間就失寵了呢？因?yàn)楦簧现袊俣取?/span>

02

缺乏創(chuàng)新，性價(jià)比低

在過去十年里，中國速度一次次震驚世界。以前由于國人見識(shí)少，常常被外媒稱為“土包子”。不過俗話說風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，外國人來到現(xiàn)在的中國就像劉姥姥進(jìn)入了大觀園，大開眼界。

當(dāng)國家強(qiáng)大，自主品牌逐漸崛起，國人對(duì)進(jìn)口品牌開始祛魅，冰激凌市場同樣悄無聲息地發(fā)生著變化。除了蒙牛、伊利、八喜、五羊、馬迭爾這些國產(chǎn)老品牌外，田牧、零度企鵝、奧雪、波比艾斯等一大批新晉品牌不斷涌現(xiàn)，洋品牌的日子自然失去了往日光彩。

2018年僅成立8個(gè)月的薛忠高，在雙十一期間便挑落哈根達(dá)斯，登頂冰品類目銷售冠軍，這也標(biāo)志著國產(chǎn)品牌在冰激凌高端市場吹起了反攻號(hào)角。

在原材料上，國產(chǎn)品牌甄選進(jìn)口原料，價(jià)格又便宜，口味更多。反觀哈根達(dá)斯，還是萬年不變的香草、巧克力、抹茶老三樣，產(chǎn)品上新極慢，依舊靠著20多款經(jīng)典產(chǎn)品度日，產(chǎn)品內(nèi)容停留在十年前。

當(dāng)然也并不是所有的洋品牌像哈根達(dá)斯坐上了冷板凳，例如同樣是美國品牌的DQ，近年來受到了國人的追捧，門店數(shù)量由2021年的近1200家增長至目前的1700多家，原因就在于創(chuàng)新和速度。

從研發(fā)到上市，新品不到一個(gè)月時(shí)間就可以和消費(fèi)者見面，幾乎做到了每周上新。在此模式下，DQ打造了“薄荷巧克力曲奇暴風(fēng)雪”“草莓雪胖胖爆料杯”等多款熱銷產(chǎn)品。

而現(xiàn)在的年輕人需要的就是造型獨(dú)特、趣味性強(qiáng)、口味新奇的冰激凌產(chǎn)品，并不在乎品牌的大小。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)消費(fèi)者購買冰激凌的關(guān)注因素中，46.31%的人會(huì)選擇口味，37.81%的消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格，注重品牌的只有34.78%。

通過這組數(shù)據(jù)，也可看出哈根達(dá)斯失寵的第二個(gè)原因：缺乏性價(jià)比。以前國人為了好吃寧可選擇貴一些的產(chǎn)品，但今日不同往昔，進(jìn)入質(zhì)價(jià)比時(shí)代，好吃不貴的才是王道。

眾所周知，哈根達(dá)斯身上最大的標(biāo)簽就是“貴”。早在2011年，劉昕陽、夏永林兩位學(xué)者統(tǒng)計(jì)了新加坡、日本、英國、美國、南非等全球十幾個(gè)國家和地區(qū)哈根達(dá)斯香草口味冰激凌價(jià)格，中國大陸要遠(yuǎn)高于美國、英國、荷蘭等發(fā)達(dá)國家。

并且在歐美市場，哈根達(dá)斯和同級(jí)別品牌的差價(jià)浮動(dòng)在正負(fù)5%左右，而在中國市場卻比同級(jí)別品牌均價(jià)高出450%。以前中國消費(fèi)者沒得選，只能接受高溢價(jià)。如今品牌琳瑯滿目，哈根達(dá)斯的高價(jià)只能成為枷鎖。

03

多元突破，任重道遠(yuǎn)

去年11月，哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理陸龍海被爆離職，加入了咖啡品牌Costa。據(jù)悉在陸龍海任職期間，哈根達(dá)斯成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，銷售額和利潤率顯著提升。

損失一員大將，這也給哈根達(dá)斯中國市場走向蒙上了一層陰影。事實(shí)上，近些年通用磨坊業(yè)績停滯不前，中國大區(qū)的業(yè)務(wù)更是一言難盡。灣仔碼頭市場表現(xiàn)不及預(yù)期、哈根達(dá)斯備受冷落，但這并不代表通用磨坊會(huì)選擇躺平。

在2025財(cái)年第二季度業(yè)績出爐時(shí)，CEO Jeff Harmening曾表示正在努力通過擴(kuò)大新零售、電商和B端業(yè)務(wù)來解決哈根達(dá)斯在中國市場的困境。

從大環(huán)境來看，中國冰激凌市場雖然玩家不斷涌現(xiàn)，但依舊不失為一個(gè)好賽道。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)冰激凌市場已經(jīng)突破2000億元，近五年復(fù)合增長率高達(dá)8.7%。

去年通用磨坊中國區(qū)總裁蘇強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)透露，哈根達(dá)斯杯裝和手持兩大系列均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。值得注意的是，目前哈根達(dá)斯依舊是中國第二大連鎖冰激凌品牌，市場份額超過15%。

只要通用磨坊及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，哈根達(dá)斯還有復(fù)寵的希望。其實(shí)早在2022年哈根達(dá)斯就成立了“哈根事業(yè)部”，將餐飲、零售、門店、電商渠道全部整合提升轉(zhuǎn)型效率。顯然哈根達(dá)斯知道自己的弱點(diǎn)，那就是嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)的線下門店和商超渠道。

當(dāng)下電商、新零售等新興業(yè)態(tài)如火如荼，但是從時(shí)間上看哈根達(dá)斯早就錯(cuò)過最佳發(fā)展時(shí)間。盒馬、山姆等新零售超市都推出了自己的冰激凌產(chǎn)品，與此同時(shí)蜜雪冰城、喜茶、茶百道等新茶飲門店又分走了一部分市場流量。

更何況在品牌營銷上，哈根達(dá)斯依舊是萬年不變的“以愛之名”，毫無新意，并沒有將品牌理念傳遞給年輕一代。當(dāng)然哈根達(dá)斯也在求變，比如推出了189.9元十種口味促銷，售賣9.9元咖啡，通過價(jià)格調(diào)整和拉回人氣提升銷量。

但這些舉措只能治標(biāo)不能治本，改變不了國人對(duì)其高價(jià)低質(zhì)的印象。不管是C端還是B端，想要破局還是要靠產(chǎn)品說話。再看哈根達(dá)斯近兩年產(chǎn)品的表現(xiàn)，確實(shí)有降質(zhì)的趨勢。

例如2023年推出的國產(chǎn)版雪泥混合冰激凌雪糕，售價(jià)20.9元一支，配料中竟然用的是果醬而非新鮮水果，而且還添加了香精，這與其高端身份嚴(yán)重不符。

2020年還被媒體爆出用代可可脂冒充巧克力，被市場監(jiān)管部門處罰1萬元。當(dāng)下的國人早已眼光開闊火眼金睛，在產(chǎn)品上耍小聰明，哈根達(dá)斯遇冷并不冤。

04

結(jié)語

不可否認(rèn)，哈根達(dá)斯在冰激凌領(lǐng)域有著豐厚的底蘊(yùn)，技術(shù)實(shí)力絕對(duì)處于行業(yè)前列，但關(guān)鍵是不懂中國市場，而且也沒有真心揣摩年輕人的消費(fèi)心理，依舊是老一套的“三板斧”。

消費(fèi)降級(jí)對(duì)高貴的哈根達(dá)斯確實(shí)有一定影響，不過可以看到DQ、野人先生等高端品牌依舊生活得很好。那么只能說明通用磨坊在中國市場的本土化建設(shè)還欠缺深度。