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今世緣當(dāng)下的處境，確實(shí)有些尷尬——內(nèi)有老大哥洋河、外有茅五瀘汾。盡管向內(nèi)深耕、向外拓展都極具壓力，但這是今世緣無法跳過的課題。

從今世緣的相關(guān)動作來看，它也確實(shí)在努力走出江蘇，加速全國化。

年度業(yè)績說明會上，今世緣今年首次明確將對省外周邊市場加大人力投入，并對省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。

走出江蘇，是無法跳過的課題

2023年，今世緣營收成功破百億元，成為A股第七家百億級白酒企業(yè)。

今世緣品牌創(chuàng)立于1996年，旗下主要有國緣、今世緣、高溝三大品牌矩陣。今世緣的三大品牌分別定位不同的消費(fèi)群體和市場。

國緣系列定位商務(wù)與高端宴請，產(chǎn)品線包括“V系”、“開系”和“雅系”，以42度中度酒體為特色，強(qiáng)調(diào)“慢醉、快醒、舒適”的品飲體驗(yàn)，同時(shí)保持江淮濃香的綿柔醇厚。今世緣系列以“婚宴酒”為核心，主打大眾化市場，強(qiáng)調(diào)“緣文化”，產(chǎn)品包裝多以紅色等象征喜慶的色調(diào)為主。高溝系列傳承高溝古鎮(zhèn)釀酒技藝，定位大眾市場，主打性價(jià)比。

“2024年穩(wěn)健落地，2025Q1實(shí)現(xiàn)開門紅”，這是國信*券對今世緣的發(fā)展評價(jià)。

2024年公司實(shí)現(xiàn)收入115.5億元，同比增長14.3%；歸母凈利潤34.1億元，同比增長8.8%。2025Q1收入51.0億元，同比增長9.2%；歸母凈利潤16.4億元，同比增長7.3%。

國風(fēng)*券研報(bào)指出，2024年今世緣在省內(nèi)100-500元價(jià)位帶實(shí)現(xiàn)份額引領(lǐng)，預(yù)計(jì)百元價(jià)位淡雅增速高于平均，四開、對開穩(wěn)中有進(jìn)，V系列小基數(shù)下快速增長。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，在突破百億營收后，今世緣也面臨著多重發(fā)展挑戰(zhàn)。

一來，今世緣面臨較為明顯的區(qū)域依賴。今世緣在江蘇省內(nèi)營收占比超過90%，高度集中的市場結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其增長空間有限。

相比之下，2024年，洋河股份的省外市場營收占比為53.8%。與洋河相比，今世緣的省外知名度、渠道滲透率、用戶心智有著較大差距。

此外，江蘇本地市場競爭白熱化，洋河占據(jù)近半份額，茅臺、五糧液等全國性品牌也在加速布局，進(jìn)一步擠壓省內(nèi)增長空間。

其次，今世緣雖以國緣系列主打高端市場，但千元價(jià)格帶產(chǎn)品貢獻(xiàn)有限。

去年10月，今世緣發(fā)布新品“國緣2049”，建議零售價(jià)為1599元。據(jù)今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“國緣2049”作為國緣品牌創(chuàng)牌20周年的匠心之作，定位中國新派高端濃香白酒。

但目前來看，今世緣的高端酒產(chǎn)品仍在建設(shè)用戶心智的路上。

相關(guān)報(bào)道曾指出，經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”，該調(diào)研于2024年5月完成。

但這一“第一”的認(rèn)證，被指玩文字游戲。有業(yè)內(nèi)人士指出，出廠價(jià)500元的白酒單品并不能定義為高端，只能算“次高端”，因此國緣四開“高端中度白酒”的定義，本身就存在爭議。

此外，當(dāng)前白酒行業(yè)處于調(diào)整期，未來白酒行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加劇。換言之，在白酒行業(yè)整體放緩的背景下，行業(yè)競爭格局正在加快重塑，市場份額進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌集中。

種種因素促使今世緣不得不加速全國化，拓寬品牌影響力，在白酒行業(yè)擁有更大的話語權(quán)。

發(fā)力省外市場，向外謀增量

今世緣在十四五規(guī)劃中指出，力爭2025年省外市場銷售占比20%以上，V系也將成為省外市場的重要突破點(diǎn)。

省外因地制宜布局實(shí)施“1+2+4”戰(zhàn)略。“1”是重點(diǎn)突破的山東市場，負(fù)責(zé)樣板打造，“2”是制高戰(zhàn)略的北京、上海市場，為高端V系的試金石市場；“4”則是河南、安徽、江西、浙江等環(huán)江蘇市場；公司聚焦環(huán)江蘇板塊市場，2023年確立馬鞍山、棗莊、嘉興等10個(gè)省外重點(diǎn)板塊市場；并強(qiáng)化長三角市場一體化；公司對樣板市場持續(xù)驗(yàn)證投入模式、品系結(jié)構(gòu)、人員配置、管理機(jī)制，逐漸擴(kuò)展走向全國化。

有媒體提到，某北方白酒代理商表示，去年今世緣為了開拓空白市場，曾對其開出了“買50萬元產(chǎn)品，贈送同款產(chǎn)品20萬元”的優(yōu)惠政策。

今世緣急著全國化，但一些挑戰(zhàn)也近在眼前。

2024年，今世緣省內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量都增加了100多家。但增加的經(jīng)銷商并沒有推動營收顯著增長。

2024年，今世緣在江蘇省內(nèi)營收為106.2億元，省外營收為9.26億元，占總營收比重為8.02%。2022年和2023年，今世緣省外營收占總營收的比例分別為6.58%和7.2%，相比之下，增幅微小。

今世緣全國化進(jìn)度緩慢，原因有幾點(diǎn)。

一方面，今世緣的品牌形象與江蘇本土文化深度綁定，其核心“緣文化”和婚慶場景定位在省外市場難以形成共鳴。

同時(shí)，這些商務(wù)資源也難以帶出省外。業(yè)內(nèi)觀察者指出，“今世緣基本綁定了江蘇省內(nèi)的政商接待、婚宴等場景，兩者其實(shí)是白酒最大的消費(fèi)場景之一。能綁定這些場景和今世緣的商務(wù)資源有關(guān)，其部分高管之前系當(dāng)?shù)卣賳T。這些資源陷入帶不到省外。”

另一方面，與茅五洋瀘汾等知名酒企相比，今世緣的品牌力相對不足。前述知名品牌均有著占據(jù)用戶心智的大單品，例如飛天茅臺、普五、國窖1573等?？梢灶A(yù)見，今世緣的全國化進(jìn)程充滿挑戰(zhàn)。

今世緣副總經(jīng)理胡躍吾稱，“去年今世緣對省外市場進(jìn)行了進(jìn)一步分類規(guī)劃，最近對省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。”

未來3-5年內(nèi)，今世緣能否打破“區(qū)域品牌”的認(rèn)知枷鎖，將決定了它能否走出江蘇，發(fā)展全國版圖。

參考資料：

1、趣解商業(yè)：摸著“洋河”，今世緣要過“全國化”這條河

2、證*日報(bào)：今世緣拓高端再落子 “國緣2049”上市卡位千元價(jià)位帶

3、新消費(fèi)財(cái)研社：今世緣還沒出江蘇，國緣四開卻成了“中國銷量第一”？

4、讀懂財(cái)經(jīng)：走不出江蘇的今世緣，快碰到天花板了

5、新浪財(cái)經(jīng)：顧祥悅出任董事長三年后，今世緣仍走不出江蘇