52323 從江蘇走向全國,今世緣得跳出“舒適區(qū)”

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從江蘇走向全國,今世緣得跳出“舒適區(qū)”
省內(nèi)深耕見頂,省外拓展迫在眉睫。
本文來自于微信公眾號“伯虎財(cái)經(jīng)”(ID:bohuFN),作者:林恩,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今世緣當(dāng)下的處境,確實(shí)有些尷尬——內(nèi)有老大哥洋河、外有茅五瀘汾。盡管向內(nèi)深耕、向外拓展都極具壓力,但這是今世緣無法跳過的課題。

從今世緣的相關(guān)動作來看,它也確實(shí)在努力走出江蘇,加速全國化。

年度業(yè)績說明會上,今世緣今年首次明確將對省外周邊市場加大人力投入,并對省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整,將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。

走出江蘇,是無法跳過的課題

2023年,今世緣營收成功破百億元,成為A股第七家百億級白酒企業(yè)。

今世緣品牌創(chuàng)立于1996年,旗下主要有國緣、今世緣、高溝三大品牌矩陣。今世緣的三大品牌分別定位不同的消費(fèi)群體和市場。

國緣系列定位商務(wù)與高端宴請,產(chǎn)品線包括“V系”、“開系”和“雅系”,以42度中度酒體為特色,強(qiáng)調(diào)“慢醉、快醒、舒適”的品飲體驗(yàn),同時(shí)保持江淮濃香的綿柔醇厚。今世緣系列以“婚宴酒”為核心,主打大眾化市場,強(qiáng)調(diào)“緣文化”,產(chǎn)品包裝多以紅色等象征喜慶的色調(diào)為主。高溝系列傳承高溝古鎮(zhèn)釀酒技藝,定位大眾市場,主打性價(jià)比。

“2024年穩(wěn)健落地,2025Q1實(shí)現(xiàn)開門紅”,這是國信*券對今世緣的發(fā)展評價(jià)。

2024年公司實(shí)現(xiàn)收入115.5億元,同比增長14.3%;歸母凈利潤34.1億元,同比增長8.8%。2025Q1收入51.0億元,同比增長9.2%;歸母凈利潤16.4億元,同比增長7.3%。

國風(fēng)*券研報(bào)指出,2024年今世緣在省內(nèi)100-500元價(jià)位帶實(shí)現(xiàn)份額引領(lǐng),預(yù)計(jì)百元價(jià)位淡雅增速高于平均,四開、對開穩(wěn)中有進(jìn),V系列小基數(shù)下快速增長。

一個(gè)不爭的事實(shí)是,在突破百億營收后,今世緣也面臨著多重發(fā)展挑戰(zhàn)。

一來,今世緣面臨較為明顯的區(qū)域依賴。今世緣在江蘇省內(nèi)營收占比超過90%,高度集中的市場結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其增長空間有限。

相比之下,2024年,洋河股份的省外市場營收占比為53.8%。與洋河相比,今世緣的省外知名度、渠道滲透率、用戶心智有著較大差距。

此外,江蘇本地市場競爭白熱化,洋河占據(jù)近半份額,茅臺、五糧液等全國性品牌也在加速布局,進(jìn)一步擠壓省內(nèi)增長空間。

從江蘇走向全國,今世緣得跳出“舒適區(qū)”

其次,今世緣雖以國緣系列主打高端市場,但千元價(jià)格帶產(chǎn)品貢獻(xiàn)有限。

去年10月,今世緣發(fā)布新品“國緣2049”,建議零售價(jià)為1599元。據(jù)今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,“國緣2049”作為國緣品牌創(chuàng)牌20周年的匠心之作,定位中國新派高端濃香白酒。

但目前來看,今世緣的高端酒產(chǎn)品仍在建設(shè)用戶心智的路上。

相關(guān)報(bào)道曾指出,經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證,國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”,該調(diào)研于2024年5月完成。

但這一“第一”的認(rèn)證,被指玩文字游戲。有業(yè)內(nèi)人士指出,出廠價(jià)500元的白酒單品并不能定義為高端,只能算“次高端”,因此國緣四開“高端中度白酒”的定義,本身就存在爭議。

此外,當(dāng)前白酒行業(yè)處于調(diào)整期,未來白酒行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加劇。換言之,在白酒行業(yè)整體放緩的背景下,行業(yè)競爭格局正在加快重塑,市場份額進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌集中。

種種因素促使今世緣不得不加速全國化,拓寬品牌影響力,在白酒行業(yè)擁有更大的話語權(quán)。

發(fā)力省外市場,向外謀增量

今世緣在十四五規(guī)劃中指出,力爭2025年省外市場銷售占比20%以上,V系也將成為省外市場的重要突破點(diǎn)。

省外因地制宜布局實(shí)施“1+2+4”戰(zhàn)略。“1”是重點(diǎn)突破的山東市場,負(fù)責(zé)樣板打造,“2”是制高戰(zhàn)略的北京、上海市場,為高端V系的試金石市場;“4”則是河南、安徽、江西、浙江等環(huán)江蘇市場;公司聚焦環(huán)江蘇板塊市場,2023年確立馬鞍山、棗莊、嘉興等10個(gè)省外重點(diǎn)板塊市場;并強(qiáng)化長三角市場一體化;公司對樣板市場持續(xù)驗(yàn)證投入模式、品系結(jié)構(gòu)、人員配置、管理機(jī)制,逐漸擴(kuò)展走向全國化。

有媒體提到,某北方白酒代理商表示,去年今世緣為了開拓空白市場,曾對其開出了“買50萬元產(chǎn)品,贈送同款產(chǎn)品20萬元”的優(yōu)惠政策。

今世緣急著全國化,但一些挑戰(zhàn)也近在眼前。

2024年,今世緣省內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量都增加了100多家。但增加的經(jīng)銷商并沒有推動營收顯著增長。

2024年,今世緣在江蘇省內(nèi)營收為106.2億元,省外營收為9.26億元,占總營收比重為8.02%。2022年和2023年,今世緣省外營收占總營收的比例分別為6.58%和7.2%,相比之下,增幅微小。

今世緣全國化進(jìn)度緩慢,原因有幾點(diǎn)。

一方面,今世緣的品牌形象與江蘇本土文化深度綁定,其核心“緣文化”和婚慶場景定位在省外市場難以形成共鳴。

同時(shí),這些商務(wù)資源也難以帶出省外。業(yè)內(nèi)觀察者指出,“今世緣基本綁定了江蘇省內(nèi)的政商接待、婚宴等場景,兩者其實(shí)是白酒最大的消費(fèi)場景之一。能綁定這些場景和今世緣的商務(wù)資源有關(guān),其部分高管之前系當(dāng)?shù)卣賳T。這些資源陷入帶不到省外。”

另一方面,與茅五洋瀘汾等知名酒企相比,今世緣的品牌力相對不足。前述知名品牌均有著占據(jù)用戶心智的大單品,例如飛天茅臺、普五、國窖1573等??梢灶A(yù)見,今世緣的全國化進(jìn)程充滿挑戰(zhàn)。

今世緣副總經(jīng)理胡躍吾稱,“去年今世緣對省外市場進(jìn)行了進(jìn)一步分類規(guī)劃,最近對省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整,將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。”

未來3-5年內(nèi),今世緣能否打破“區(qū)域品牌”的認(rèn)知枷鎖,將決定了它能否走出江蘇,發(fā)展全國版圖。

參考資料:

1、趣解商業(yè):摸著“洋河”,今世緣要過“全國化”這條河

2、證*日報(bào):今世緣拓高端再落子 “國緣2049”上市卡位千元價(jià)位帶

3、新消費(fèi)財(cái)研社:今世緣還沒出江蘇,國緣四開卻成了“中國銷量第一”?

4、讀懂財(cái)經(jīng):走不出江蘇的今世緣,快碰到天花板了

5、新浪財(cái)經(jīng):顧祥悅出任董事長三年后,今世緣仍走不出江蘇

今世緣 白酒
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