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即時零售正在從“應(yīng)急之需”成長為“日常所需”。

過去被臨時缺貨、深夜買藥帶動的下單，如今延伸到數(shù)碼家電、美妝、珠寶、精品鮮花與酒類等高客單品類，并進入“30分鐘送達”的日常場景。

美團七夕數(shù)據(jù)顯示，其非餐飲即時零售日訂單量突破2700萬單，創(chuàng)下歷史新高，而增長的核心動力正是來自上述高價值品類的全線爆發(fā)。

這不僅是一次節(jié)日催化下的短期高峰，更標志著行業(yè)邁入“訂單量與客單價雙升”的高質(zhì)量增長新階段。

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從“應(yīng)急”到“日?！?，

即時零售的價值躍遷

當(dāng)數(shù)碼產(chǎn)品、美妝禮盒甚至黃金首飾，都以“30分鐘送達”的方式被送至消費者手中，即時零售的舊敘事已被徹底顛覆。

這一變化并非節(jié)日流量的爆發(fā)，而是即時零售整體業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)性位移。支撐這種消費行為變遷的，是三重行業(yè)性因素的共同推動。

用戶心智的轉(zhuǎn)變是即時零售實現(xiàn)躍升的根本前提。

行業(yè)早期，用戶看重的是“快”，購買品類以標準化、低客單的快消品為主；如今，隨著美團等平臺在品控、售后與服務(wù)體系上的持續(xù)建設(shè)，消費者信任已從最初認可其“快”，到如今信賴其“好”。

比如，美團閃購七夕數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼、美妝、珠寶等高端品類銷量翻倍，黃金珠寶、品牌美妝、精品酒類成為禮贈首選，反映出用戶已愿在美團完成高價值、高決策成本消費。

信任的建立并非一日之功，而是源于平臺長期在正品保障、價格透明、極速退款等環(huán)節(jié)的持續(xù)投入。當(dāng)用戶心智完成從“試一試”到“放心買”的轉(zhuǎn)變，即時零售的品類天花板也隨之打開。

用戶心智升級為供給側(cè)創(chuàng)新鋪平了道路，但能否承接住用戶的高品質(zhì)需求，還要看平臺能否整合線下優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源，將更多高價值、高體驗感的商品納入即時零售體系。

這意味著，平臺必須與供給端建立更深入的協(xié)同機制：從選品、庫存同步、營銷聯(lián)動，到售后協(xié)同，甚至共同開發(fā)即時零售專屬商品。供給不再僅是“上線”，而是圍繞即時消費特點進行“重構(gòu)”，以匹配用戶“即想即得”的高標準決策邏輯

美團非餐飲即時零售在七夕日訂單超過2700萬單，這直接反映了其在拓展高價值品類和與品牌共建供應(yīng)鏈方面取得的成效。這也為什么，七夕當(dāng)日，華為、絲芙蘭、屈臣氏、全棉時代、歪馬送酒等超500個美妝、3C、快消、百貨、酒類品牌、零售商在美團閃購的銷量能實現(xiàn)同比多倍增長。

履約能力則成為這一切的底座。

高價值商品要求物流能力同步升級，不僅求快，更要求穩(wěn)、準、專業(yè)。尤其是易損、貴重類商品需匹配定制包裝、專業(yè)騎手及無損交付流程，履約體系已成為高客單品類發(fā)展的關(guān)鍵保障。

比如有安裝環(huán)節(jié)的家電品類，美團閃購聯(lián)合格力、TCL、美的、海爾、奧克斯、順電等頭部家電品牌，首推家電行業(yè)“空調(diào)半日送裝”服務(wù)，將收貨和安裝合二為一，形成比傳統(tǒng)電商更好更快的購物體驗，讓履約成為體驗核心。

因而，今年618，多個家電品牌在美團閃購成交額顯著增長。其中，奧克斯成交額同比增長超60倍；格力成交額比去年雙十一期間增長近9倍。

用戶心智的成熟，推動品類不斷突破天花板；供給能力的深化，讓高價值商品能被分鐘級消化；履約服務(wù)的精細化，為體驗穩(wěn)定性提供底層支持。三者合力，環(huán)環(huán)相扣，系統(tǒng)性地推動即時零售突破“救急”的窄義場景，深入日常與高價值消費領(lǐng)域，實現(xiàn)了從模式創(chuàng)新到生態(tài)成熟的關(guān)鍵跨越。

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內(nèi)生增長法則

當(dāng)信任、供給、履約在同一時間軸對齊，把“分鐘級的高價值消費”從偶發(fā)推到常態(tài)，但還是會有聲音認為，即時零售是現(xiàn)有零售體系，尤其是傳統(tǒng)電商的補充。

實際上，與依賴補貼、造節(jié)促銷驅(qū)動的傳統(tǒng)電商相比，即時零售走出了一條截然不同的增長路徑。它不是制造流量峰值來拉動GMV，而是圍繞日常真實需求的高頻觸發(fā)、服務(wù)閉環(huán)與本地供給融合，沉淀出穩(wěn)定、可持續(xù)的內(nèi)生機制。

這種“從場景中長出”的增長路徑，已經(jīng)在行業(yè)層面體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)?！都磿r零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年中國即時零售市場規(guī)模已達6500億元，同比增長 28.89%，顯著高于同期網(wǎng)絡(luò)零售增速；預(yù)計到2030年，市場規(guī)模有望突破2萬億元。

支撐這條曲線持續(xù)走高的，是結(jié)構(gòu)性的三重引擎：即時性需求、全鏈路體驗、本地商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

需求驅(qū)動：從“消費計劃”到“即時響應(yīng)”。

傳統(tǒng)電商的增長邏輯建立在“計劃性消費”基礎(chǔ)上，依賴618、雙11等大促節(jié)點，以低價吸引用戶計劃性囤貨，再通過數(shù)日物流完成交付。

而即時零售的增長則源于消費者日常生活中的真實需求場景，是對“此時此地就要用到”這一即時性場景的精準響應(yīng)。

不管是美團今年七夕非餐飲即時零售訂單量突破2700萬，還是截至2025年第一季度美團閃購累計交易用戶規(guī)模已破5億，都清晰表明，即時零售正在持續(xù)滲透用戶日常生活的多元場景，不斷強化消費粘性與購買頻次。

這也意味著，即時零售的增長曲線不依賴單點拉升，而是伴隨城市日常運行節(jié)奏自然生長。它所承接的，是一種更加細水長流、可預(yù)期、抗波動的消費動力。

體驗提升：從“交易完成”到“服務(wù)閉環(huán)”。

過去，即時零售存在的售后服務(wù)等體驗問題，是阻礙其覆蓋更多高價值品類的重要因素之一。實現(xiàn)體驗的標準化、完善化，成為行業(yè)突破天花板的“必答題”。

當(dāng)下美團非餐飲即時零售日單突破2700萬單，高價值品類快速增長，一個重要的驅(qū)動力就是體驗環(huán)節(jié)的補課和提升。今年早些時候，美團閃購?fù)瞥隽思磿r零售行業(yè)首個全流程服務(wù)保障體系“安心閃購”：包含七天無理由退貨、假一賠十、品牌官方售后等14項承諾。除了大家電品牌的“半日送裝”之外，典型的還有小家電只換不修、針對高價值商品的“安心送”、啤酒“不冰必賠”、雪糕“融化必賠”、低溫奶“不鮮必賠”等等。這些補短板和增長板的舉措，實際上加快了即時零售行業(yè)體驗的標準化和完善化，對提高行業(yè)的天花板發(fā)揮著“幕后作用”。

生態(tài)重構(gòu)：從“線上分流”到“門店增益”。

傳統(tǒng)電商與線下商業(yè)長期處于競爭甚至對立關(guān)系，線上流量的增長往往以線下門店的衰退為代價。即時零售則探索出了全新的發(fā)展路徑：通過數(shù)字化手段打通線下商業(yè)資源，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

比如美團，截至今年二季度，已在全國范圍內(nèi)聯(lián)合零售商和品牌商建設(shè)了超過5萬家閃電倉，幫助大量本地小店進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴大其服務(wù)半徑并實現(xiàn)經(jīng)營提效，最終實現(xiàn)線上線下共贏的新格局。預(yù)計到2027年，美團閃電倉數(shù)量將超過10萬個，覆蓋全品類、全區(qū)域。

從這個角度看，美團閃購實質(zhì)上充當(dāng)了本地商業(yè)的數(shù)字化連接器，高效整合原本零散且數(shù)字化程度較低的線下供給，精準對接消費需求。這樣一來，線下實體不再僅僅被動響應(yīng)訂單，而是深度融合為即時服務(wù)能力的一部分。這種融合推動本地商業(yè)數(shù)字化從輔助手段演進為核心基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)成了即時零售持續(xù)穩(wěn)健增長最堅實的底層支撐。

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結(jié)語

美團七夕“非餐飲即時零售2700萬單”是強信號，高客單爆發(fā)是新特征，二者共同指向即時零售進入一個新的階段。

美團閃購作為放大樣本，映射出行業(yè)競爭維度轉(zhuǎn)向：當(dāng)供給數(shù)字化、服務(wù)產(chǎn)品化、體驗標準化逐步成為共同基準，低價沖量與節(jié)日爆單的邊際效用下降，決定勝負的轉(zhuǎn)為誰能在不確定環(huán)境中持續(xù)提供確定、可復(fù)現(xiàn)的好體驗。

沿著這條路徑，即時零售正由一種業(yè)務(wù)形態(tài)升級為“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)“下單即用”“高價值產(chǎn)品分鐘達”成為普遍預(yù)期，這場以本地履約為底座的零售重構(gòu)，將不再是新鮮事，而是零售的新常態(tài)。