線上流量深刻改變了餐飲行業(yè)。
某知名自助烤肉品牌周年品牌慶,3天大促直播獲得1.61億元GMV,打破抖音生活服務(wù)正餐行業(yè)直播紀(jì)錄,而這背后是63個(gè)工作人員組成的團(tuán)隊(duì)精密配合的結(jié)果。
可是對(duì)于更多中小商家而言,無(wú)論是養(yǎng)活一支動(dòng)輒數(shù)十人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),還是委托第三方服務(wù)商操盤,都開銷不菲。
把有限的資源都拿去做好產(chǎn)品、好服務(wù)和好價(jià)格,用最直觀的方式展現(xiàn),是否也能做好線上經(jīng)營(yíng)?抖音生活服務(wù)用超值券膨脹活動(dòng),給予了一個(gè)肯定的答案。
01
化解流量焦慮
中小餐飲如何巧用“貨架場(chǎng)”
隨著行業(yè)數(shù)字化程度加深,餐飲商家在抓住機(jī)遇獲得曝光量的同時(shí),對(duì)于流量的需求也在不斷刷新。
一些頭部品牌和擅長(zhǎng)講故事的新銳品牌憑借內(nèi)容營(yíng)銷走紅于網(wǎng)絡(luò),嘗到了流量的甜頭后,開始考慮怎么實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”。
一些傳統(tǒng)中小餐飲企業(yè)則面臨現(xiàn)實(shí)困境,他們需要流量曝光,但也需要妥善把控資金成本、人力成本和時(shí)間成本。
于是乎,餐飲品牌們重新觀察市場(chǎng),補(bǔ)全自身的營(yíng)銷策略。
按照交易場(chǎng)景來(lái)劃分,直播帶貨、聯(lián)名活動(dòng)、探店視頻等屬于“內(nèi)容場(chǎng)”,而線上的商家店鋪、商品鏈接、團(tuán)購(gòu)信息則屬于“貨架場(chǎng)”。
在餐飲行業(yè),“貨架”可以看作是一面線上的招牌、一張線上的菜單,滿足人們快速瀏覽、比價(jià)計(jì)算,默默下單到店就餐的需求——人們逛超市時(shí),在貨架上第一眼看到的往往是價(jià)格,以及價(jià)格旁邊被標(biāo)紅的優(yōu)惠,而在線上餐飲領(lǐng)域同樣如此。
針對(duì)這種消費(fèi)需求,抖音生活服務(wù)也加強(qiáng)了貨架場(chǎng)的建設(shè)。重要舉措之一是超值券優(yōu)惠活動(dòng),及衍生出的全新營(yíng)銷方式——超值券膨脹活動(dòng)。
當(dāng)用戶免費(fèi)領(lǐng)取超值券、或付費(fèi)購(gòu)買券包,在相關(guān)商家下單使用時(shí),會(huì)自動(dòng)膨脹至更高的面額,由平臺(tái)與商家聯(lián)合出資。
超值券擁有確定性流量、平臺(tái)補(bǔ)貼資源,幫助商家更有效地覆蓋更多人群、轉(zhuǎn)化更多訂單;對(duì)于參與活動(dòng)商家,抖音生活服務(wù)還會(huì)在團(tuán)購(gòu)TAB、推薦、搜索、直播間等渠道進(jìn)行額外曝光。
△超值券膨脹活動(dòng)曝光效果
在全方位的流量和補(bǔ)貼加持下,參與商家平均成交金額上漲50%,下單轉(zhuǎn)化率提升60%。
基于龐大的消費(fèi)者群體,抖音生活服務(wù)幫助商家承接確定性需求,顯著降低了獲客成本和經(jīng)營(yíng)門檻。
02
超值券膨脹
膨出客流量、漲起營(yíng)業(yè)額
幾十年前,商家沿街發(fā)放紙質(zhì)優(yōu)惠券,人們拿到后塞進(jìn)自己的錢包夾層里,到店沿虛線剪開,換取優(yōu)惠。
后來(lái),互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始將優(yōu)惠券數(shù)字化,通過(guò)自有渠道集中發(fā)放。
而現(xiàn)在,抖音生活服務(wù)不僅會(huì)對(duì)超值券的金額給予補(bǔ)貼,還會(huì)進(jìn)行流量扶持,幫助商家拓展新客、激活老客、提升頻次,更快鎖定消費(fèi)人群,提升經(jīng)營(yíng)效率和生意規(guī)模。
在資金補(bǔ)貼層面,平臺(tái)根據(jù)商家行業(yè)和客單價(jià),直接下發(fā)招商活動(dòng),商家承擔(dān)固定的出資金額,并且核銷時(shí)才會(huì)實(shí)際扣減;
假設(shè)某商戶報(bào)名參加超值券膨脹活動(dòng),每單固定出資3元,若用戶隨機(jī)膨脹至8元,超出商家補(bǔ)貼的5元部分由平臺(tái)100%承擔(dān),相當(dāng)于商家只花費(fèi)小面額券的預(yù)算,就能獲得大面額券的引流效果——超值券最高可以膨脹到72元。
在流量扶持層面,參與活動(dòng)的商家可享受超值券頻道超千萬(wàn)用戶的專屬曝光,在行業(yè)頻道內(nèi)享受專屬“超值券膨脹”商家快速篩選權(quán)益,在搜索列及列表頁(yè)享受專屬的“膨脹至x元”玩法標(biāo)簽。
南昌一家頭部烤肉品牌,1月14日?qǐng)?bào)名了超值券膨脹活動(dòng),報(bào)名僅62天,搜索及商城核銷就增加49%。見到蒸蒸日上的業(yè)績(jī),以及店鋪外的排隊(duì)客流,該商家對(duì)效果感到滿意,也決定追加在抖音生活服務(wù)的精力及預(yù)算投入。
哪怕是在內(nèi)容場(chǎng)取得成功的商家,也不會(huì)輕視貨架場(chǎng)的投入。擁有600家門店的新晉網(wǎng)紅烘焙品牌三與叁山,在參加抖音生活服務(wù)超值券膨脹活動(dòng)后,新客增長(zhǎng)了60%。
該品牌的老顧客反饋,蛋糕品質(zhì)好但價(jià)格偏高,有時(shí)候安利給朋友試試,可朋友覺得試吃成本略高。品牌加入超值券膨脹活動(dòng)后,配合推出適合新客的小份低價(jià)單品,降低嘗試門檻,新客戶產(chǎn)生認(rèn)可,老顧客也成功拉上了自己的蛋糕“搭子”。
除了到店臨時(shí)買券,不少年輕人還形成了時(shí)不時(shí)“囤券”的習(xí)慣,在看到優(yōu)惠不錯(cuò)的時(shí)候多買幾張團(tuán)購(gòu)券,對(duì)比哪一家的優(yōu)惠力度更大;而抖音生活服務(wù)超值券膨脹活動(dòng)的不同之處在于,每次隨機(jī)膨脹的面額都不一樣,也讓他們產(chǎn)生了“開盲盒”一樣的快感。
當(dāng)優(yōu)惠券成為一種廣泛傳播的消費(fèi)文化,抖音生活服務(wù)的超值券膨脹活動(dòng),也就有別于傳統(tǒng)意義上的低價(jià)策略——
直接采取低價(jià)手段,長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)固化品牌形象,壓縮品牌向上發(fā)展的空間;而錨定日常定價(jià),通過(guò)超值券膨脹則可以減輕此影響。從消費(fèi)心理的角度,消費(fèi)者通常不會(huì)認(rèn)為偶爾膨出大面額是應(yīng)有之義,而是意外之喜。
這也是抖音生活服務(wù)發(fā)起這場(chǎng)營(yíng)銷助力的底層邏輯——超值券不僅在于讓利促銷,而是在優(yōu)化商家和消費(fèi)者之間互相觸達(dá)的傳播橋梁。
03
被看見的機(jī)會(huì)
抖音生活服務(wù)為中小餐飲點(diǎn)亮聚光燈
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示,當(dāng)前餐飲行業(yè)平均營(yíng)銷成本占比8%。
超六成消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)獲取餐飲信息。而除了傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、外賣平臺(tái)等信息渠道外,其他各類平臺(tái)的占比也逐漸提高,比如抖音的使用率高達(dá)45.8%。
抖音生活服務(wù)也吸引了越來(lái)越多餐飲企業(yè)進(jìn)駐,2024年,該平臺(tái)餐飲動(dòng)銷門店數(shù)增長(zhǎng)34%。
隨著基數(shù)迅速增加,可以看到不同餐飲企業(yè)有各自的玩法,頭部企業(yè)普遍能輸出更多傳播內(nèi)容、打造IP,中小企業(yè)則希望適當(dāng)簡(jiǎn)化、輕量化運(yùn)營(yíng)流程,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群,讓每一分投入都能帶來(lái)確定性收益。
而抖音生活服務(wù)2024年度盤點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,2024年該平臺(tái)中小商家經(jīng)營(yíng)數(shù)量達(dá)到320萬(wàn),訂單量同比增長(zhǎng)69%,擁有龐大的體量和迅猛的增速,餐飲作為民生行業(yè),諸多中小門店自然是其中的重要組成部分。
因此,抖音生活服務(wù)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)推出超值券膨脹活動(dòng),也讓中小商家們能夠安心把有限的資源更多放到好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格的打磨上。
紅餐網(wǎng)也了解到,不少中小餐飲商家已經(jīng)很快適應(yīng)了平臺(tái)的貨架場(chǎng)玩法。
首先是優(yōu)化商品卡+主圖,搶占搜索關(guān)鍵詞排名;其次,在展示頁(yè),也可以通過(guò)圖片和短文案,充分展示菜品特色、烹飪過(guò)程或店內(nèi)環(huán)境,做一個(gè)“有內(nèi)容的貨架”,讓消費(fèi)者除了耳熟能詳?shù)拇笃放埔酝?,也能注意到這些承載了自己無(wú)數(shù)心血的餐飲小店。
此前就曾有一位個(gè)體商家,以不同的表情包形象生動(dòng)地體現(xiàn)店內(nèi)菜品的不同辣度,成功出圈并引來(lái)眾多模仿。
和內(nèi)容場(chǎng)的敘事相比,貨架場(chǎng)可以直觀展示餐飲等行業(yè)中小企業(yè)的產(chǎn)品特色、品牌形象。如果說(shuō)內(nèi)容場(chǎng)是閃光燈,即時(shí)、驚艷、令人炫目,貨架場(chǎng)則是一盞聚光燈,持久、柔和、往往還要追求節(jié)能高效。
貨架場(chǎng)景升級(jí)為餐飲行業(yè)帶來(lái)了一次營(yíng)銷破局,讓那些“只會(huì)掌勺不會(huì)掌機(jī)、只會(huì)出餐不會(huì)出鏡”的中小餐飲老板們,也同樣能站在流量聚光燈下。
通過(guò)超值券膨脹活動(dòng)等創(chuàng)新活動(dòng),抖音生活服務(wù)不僅為消費(fèi)者提供了更多元豐富的商品,為中小商家提供一種低成本、高效率的營(yíng)銷方式,同時(shí)也對(duì)全行業(yè)的賦能方式進(jìn)行了從廣度到深度的全面升級(jí)。
因此,無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者、商家還是整個(gè)消費(fèi)行業(yè),抖音生活服務(wù)這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都印證了其“物超所值”的理念,能夠兌現(xiàn)超出票面的收獲。