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線上流量深刻改變了餐飲行業(yè)。

某知名自助烤肉品牌周年品牌慶，3天大促直播獲得1.61億元GMV，打破抖音生活服務(wù)正餐行業(yè)直播紀(jì)錄，而這背后是63個(gè)工作人員組成的團(tuán)隊(duì)精密配合的結(jié)果。

可是對(duì)于更多中小商家而言，無(wú)論是養(yǎng)活一支動(dòng)輒數(shù)十人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還是委托第三方服務(wù)商操盤，都開銷不菲。

把有限的資源都拿去做好產(chǎn)品、好服務(wù)和好價(jià)格，用最直觀的方式展現(xiàn)，是否也能做好線上經(jīng)營(yíng)？抖音生活服務(wù)用超值券膨脹活動(dòng)，給予了一個(gè)肯定的答案。

01

化解流量焦慮

中小餐飲如何巧用“貨架場(chǎng)”

隨著行業(yè)數(shù)字化程度加深，餐飲商家在抓住機(jī)遇獲得曝光量的同時(shí)，對(duì)于流量的需求也在不斷刷新。

一些頭部品牌和擅長(zhǎng)講故事的新銳品牌憑借內(nèi)容營(yíng)銷走紅于網(wǎng)絡(luò)，嘗到了流量的甜頭后，開始考慮怎么實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”。

一些傳統(tǒng)中小餐飲企業(yè)則面臨現(xiàn)實(shí)困境，他們需要流量曝光，但也需要妥善把控資金成本、人力成本和時(shí)間成本。

于是乎，餐飲品牌們重新觀察市場(chǎng)，補(bǔ)全自身的營(yíng)銷策略。

按照交易場(chǎng)景來(lái)劃分，直播帶貨、聯(lián)名活動(dòng)、探店視頻等屬于“內(nèi)容場(chǎng)”，而線上的商家店鋪、商品鏈接、團(tuán)購(gòu)信息則屬于“貨架場(chǎng)”。

在餐飲行業(yè)，“貨架”可以看作是一面線上的招牌、一張線上的菜單，滿足人們快速瀏覽、比價(jià)計(jì)算，默默下單到店就餐的需求——人們逛超市時(shí)，在貨架上第一眼看到的往往是價(jià)格，以及價(jià)格旁邊被標(biāo)紅的優(yōu)惠，而在線上餐飲領(lǐng)域同樣如此。

針對(duì)這種消費(fèi)需求，抖音生活服務(wù)也加強(qiáng)了貨架場(chǎng)的建設(shè)。重要舉措之一是超值券優(yōu)惠活動(dòng)，及衍生出的全新營(yíng)銷方式——超值券膨脹活動(dòng)。

當(dāng)用戶免費(fèi)領(lǐng)取超值券、或付費(fèi)購(gòu)買券包，在相關(guān)商家下單使用時(shí)，會(huì)自動(dòng)膨脹至更高的面額，由平臺(tái)與商家聯(lián)合出資。

超值券擁有確定性流量、平臺(tái)補(bǔ)貼資源，幫助商家更有效地覆蓋更多人群、轉(zhuǎn)化更多訂單；對(duì)于參與活動(dòng)商家，抖音生活服務(wù)還會(huì)在團(tuán)購(gòu)TAB、推薦、搜索、直播間等渠道進(jìn)行額外曝光。

△超值券膨脹活動(dòng)曝光效果

在全方位的流量和補(bǔ)貼加持下，參與商家平均成交金額上漲50%，下單轉(zhuǎn)化率提升60%。

基于龐大的消費(fèi)者群體，抖音生活服務(wù)幫助商家承接確定性需求，顯著降低了獲客成本和經(jīng)營(yíng)門檻。

02

超值券膨脹

膨出客流量、漲起營(yíng)業(yè)額

幾十年前，商家沿街發(fā)放紙質(zhì)優(yōu)惠券，人們拿到后塞進(jìn)自己的錢包夾層里，到店沿虛線剪開，換取優(yōu)惠。

后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始將優(yōu)惠券數(shù)字化，通過(guò)自有渠道集中發(fā)放。

而現(xiàn)在，抖音生活服務(wù)不僅會(huì)對(duì)超值券的金額給予補(bǔ)貼，還會(huì)進(jìn)行流量扶持，幫助商家拓展新客、激活老客、提升頻次，更快鎖定消費(fèi)人群，提升經(jīng)營(yíng)效率和生意規(guī)模。

在資金補(bǔ)貼層面，平臺(tái)根據(jù)商家行業(yè)和客單價(jià)，直接下發(fā)招商活動(dòng)，商家承擔(dān)固定的出資金額，并且核銷時(shí)才會(huì)實(shí)際扣減；

假設(shè)某商戶報(bào)名參加超值券膨脹活動(dòng)，每單固定出資3元，若用戶隨機(jī)膨脹至8元，超出商家補(bǔ)貼的5元部分由平臺(tái)100%承擔(dān)，相當(dāng)于商家只花費(fèi)小面額券的預(yù)算，就能獲得大面額券的引流效果——超值券最高可以膨脹到72元。

在流量扶持層面，參與活動(dòng)的商家可享受超值券頻道超千萬(wàn)用戶的專屬曝光，在行業(yè)頻道內(nèi)享受專屬“超值券膨脹”商家快速篩選權(quán)益，在搜索列及列表頁(yè)享受專屬的“膨脹至x元”玩法標(biāo)簽。

南昌一家頭部烤肉品牌，1月14日?qǐng)?bào)名了超值券膨脹活動(dòng)，報(bào)名僅62天，搜索及商城核銷就增加49%。見到蒸蒸日上的業(yè)績(jī)，以及店鋪外的排隊(duì)客流，該商家對(duì)效果感到滿意，也決定追加在抖音生活服務(wù)的精力及預(yù)算投入。

哪怕是在內(nèi)容場(chǎng)取得成功的商家，也不會(huì)輕視貨架場(chǎng)的投入。擁有600家門店的新晉網(wǎng)紅烘焙品牌三與叁山，在參加抖音生活服務(wù)超值券膨脹活動(dòng)后，新客增長(zhǎng)了60%。

該品牌的老顧客反饋，蛋糕品質(zhì)好但價(jià)格偏高，有時(shí)候安利給朋友試試，可朋友覺得試吃成本略高。品牌加入超值券膨脹活動(dòng)后，配合推出適合新客的小份低價(jià)單品，降低嘗試門檻，新客戶產(chǎn)生認(rèn)可，老顧客也成功拉上了自己的蛋糕“搭子”。

除了到店臨時(shí)買券，不少年輕人還形成了時(shí)不時(shí)“囤券”的習(xí)慣，在看到優(yōu)惠不錯(cuò)的時(shí)候多買幾張團(tuán)購(gòu)券，對(duì)比哪一家的優(yōu)惠力度更大；而抖音生活服務(wù)超值券膨脹活動(dòng)的不同之處在于，每次隨機(jī)膨脹的面額都不一樣，也讓他們產(chǎn)生了“開盲盒”一樣的快感。

當(dāng)優(yōu)惠券成為一種廣泛傳播的消費(fèi)文化，抖音生活服務(wù)的超值券膨脹活動(dòng)，也就有別于傳統(tǒng)意義上的低價(jià)策略——

直接采取低價(jià)手段，長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)固化品牌形象，壓縮品牌向上發(fā)展的空間；而錨定日常定價(jià)，通過(guò)超值券膨脹則可以減輕此影響。從消費(fèi)心理的角度，消費(fèi)者通常不會(huì)認(rèn)為偶爾膨出大面額是應(yīng)有之義，而是意外之喜。

這也是抖音生活服務(wù)發(fā)起這場(chǎng)營(yíng)銷助力的底層邏輯——超值券不僅在于讓利促銷，而是在優(yōu)化商家和消費(fèi)者之間互相觸達(dá)的傳播橋梁。

03

被看見的機(jī)會(huì)

抖音生活服務(wù)為中小餐飲點(diǎn)亮聚光燈

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，當(dāng)前餐飲行業(yè)平均營(yíng)銷成本占比8%。

超六成消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)獲取餐飲信息。而除了傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、外賣平臺(tái)等信息渠道外，其他各類平臺(tái)的占比也逐漸提高，比如抖音的使用率高達(dá)45.8%。

抖音生活服務(wù)也吸引了越來(lái)越多餐飲企業(yè)進(jìn)駐，2024年，該平臺(tái)餐飲動(dòng)銷門店數(shù)增長(zhǎng)34%。

隨著基數(shù)迅速增加，可以看到不同餐飲企業(yè)有各自的玩法，頭部企業(yè)普遍能輸出更多傳播內(nèi)容、打造IP，中小企業(yè)則希望適當(dāng)簡(jiǎn)化、輕量化運(yùn)營(yíng)流程，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，讓每一分投入都能帶來(lái)確定性收益。

而抖音生活服務(wù)2024年度盤點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺(tái)中小商家經(jīng)營(yíng)數(shù)量達(dá)到320萬(wàn)，訂單量同比增長(zhǎng)69%，擁有龐大的體量和迅猛的增速，餐飲作為民生行業(yè)，諸多中小門店自然是其中的重要組成部分。

因此，抖音生活服務(wù)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)推出超值券膨脹活動(dòng)，也讓中小商家們能夠安心把有限的資源更多放到好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格的打磨上。

紅餐網(wǎng)也了解到，不少中小餐飲商家已經(jīng)很快適應(yīng)了平臺(tái)的貨架場(chǎng)玩法。

首先是優(yōu)化商品卡+主圖，搶占搜索關(guān)鍵詞排名；其次，在展示頁(yè)，也可以通過(guò)圖片和短文案，充分展示菜品特色、烹飪過(guò)程或店內(nèi)環(huán)境，做一個(gè)“有內(nèi)容的貨架”，讓消費(fèi)者除了耳熟能詳?shù)拇笃放埔酝?，也能注意到這些承載了自己無(wú)數(shù)心血的餐飲小店。

此前就曾有一位個(gè)體商家，以不同的表情包形象生動(dòng)地體現(xiàn)店內(nèi)菜品的不同辣度，成功出圈并引來(lái)眾多模仿。

和內(nèi)容場(chǎng)的敘事相比，貨架場(chǎng)可以直觀展示餐飲等行業(yè)中小企業(yè)的產(chǎn)品特色、品牌形象。如果說(shuō)內(nèi)容場(chǎng)是閃光燈，即時(shí)、驚艷、令人炫目，貨架場(chǎng)則是一盞聚光燈，持久、柔和、往往還要追求節(jié)能高效。

貨架場(chǎng)景升級(jí)為餐飲行業(yè)帶來(lái)了一次營(yíng)銷破局，讓那些“只會(huì)掌勺不會(huì)掌機(jī)、只會(huì)出餐不會(huì)出鏡”的中小餐飲老板們，也同樣能站在流量聚光燈下。

通過(guò)超值券膨脹活動(dòng)等創(chuàng)新活動(dòng)，抖音生活服務(wù)不僅為消費(fèi)者提供了更多元豐富的商品，為中小商家提供一種低成本、高效率的營(yíng)銷方式，同時(shí)也對(duì)全行業(yè)的賦能方式進(jìn)行了從廣度到深度的全面升級(jí)。

因此，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者、商家還是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，抖音生活服務(wù)這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都印證了其“物超所值”的理念，能夠兌現(xiàn)超出票面的收獲。