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近年來，植物醫(yī)生在行業(yè)內(nèi)可謂異軍突起。營銷上，綁定王俊凱、陳偉霆、譚松韻等一線明星，讓品牌成功破圈年輕群體，并斬獲了大批忠實用戶。一年超21億元的營收，并且近3年皆維持該水平，便是最好的實力象征。

生意蒸蒸日上的同時，在資本市場上，植物醫(yī)生也風(fēng)頭正勁。日前，據(jù)深交所披露，植物醫(yī)生主板IPO申請獲受理，由中信*券擔(dān)任保薦機構(gòu)，保薦機構(gòu)，擬募資9.98億元。這也意味著，這家在美妝行業(yè)擁有著30余年發(fā)展歷史的企業(yè)，即將叩響資本市場的大門。

但也需看到的是，在美妝市場和資本市場“通吃”的植物醫(yī)生，也存在著一定的隱憂。從擦邊“國禮”營銷，到菌落超標(biāo)，從萬店野望到投訴不斷，似乎都在說明，從一家會“賺錢”的企業(yè)，發(fā)展成基業(yè)長青的國貨美妝品牌仍關(guān)山萬里。

| 從代理商到美妝頭部梯隊的華麗轉(zhuǎn)身 |

天眼查信息顯示，北京植物醫(yī)生生物科技有限公司（曾用名：北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司）成立于1994年，作為創(chuàng)始人的解勇，當(dāng)時在北京做化妝品代理商。隨著家樂福、沃爾瑪、京客隆等大型連鎖商超的規(guī)模化擴張，謝勇發(fā)現(xiàn)，以往的代理生意越來越難做，因為這些更加強勢的大型商超，通常更愿意直接與化妝品品牌廠家對接。

在這樣的背景下，謝勇嘗試從代理商，向零售商轉(zhuǎn)型。并在2004年，在北京國展家樂福開出了第一家“量膚現(xiàn)配”的護膚品獨立專營店，售賣多種品牌化妝品。通過差異化的渠道建設(shè)，雖然讓生意有所好轉(zhuǎn)，但正如謝勇此前在公開報道中提到的，隨著渠道下沉，“量膚現(xiàn)配”店越開越多，不可避免的在一些地區(qū)，與該區(qū)域原有的品牌代理商發(fā)生利益沖突，最直觀的表現(xiàn)便是“串貨”糾紛。而品牌為了平衡各方關(guān)系，不得不紛紛撤柜，在這樣的處境下，謝勇再一次采取了隨機應(yīng)變的策略——OEM定制自有產(chǎn)品，所有門店均以“植物醫(yī)生”的名字對外。

當(dāng)渠道、產(chǎn)品等核心競爭力，被牢牢掌握在手中后，2015年，憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，謝勇將品牌重新定位為 “高山植物純凈美肌”，并借由與中科院昆明植物研究所的科研合作，推出石斛蘭、紫靈芝等系列產(chǎn)品，讓植物醫(yī)生徹底駛上了發(fā)展的快車道。

據(jù)其招股書顯示，截至2024年，植物醫(yī)生年銷售額突破21億元，國內(nèi)門店數(shù)已超4000家，門店總數(shù)甚至超過了歐舒丹、林清軒、貝泰妮這三家線下門店數(shù)量的總和。

在營收構(gòu)成上，據(jù)其招股書顯示，水乳膏霜長期扮演著重要角色，并在每年總營收的比重，穩(wěn)步在50%以上。

同時，恰恰是水乳膏霜，為植物醫(yī)生貢獻(xiàn)了較高的毛利潤，在招股書中可以看到，水乳膏霜在毛利的貢獻(xiàn)中，逐年均接近于60%。且從近3年時間來看，水乳膏霜和精華及精華油，在毛利中貢獻(xiàn)的總和均超過80%。

值得注意的是，無論是水乳膏霜還是精華及精華油，都是以“植物醫(yī)生”這一單一品牌對外，這也意味著，雖然海量的門店和高毛利產(chǎn)品，撐起了植物醫(yī)生的業(yè)績，但單一品牌也降低了植物醫(yī)生的抗風(fēng)險能力。正如其在招股書中風(fēng)險因素一項中所提到的，“如果‘植物醫(yī)生’品牌運營出現(xiàn)重大失誤、遭受負(fù)面輿情、市場認(rèn)可度降低或消費者偏好改變等，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷售數(shù)量下降，進而對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”

| 延期沖擊IPO，仍難祛加盟商頑疾 |

雖然眼下植物醫(yī)生正向著登陸資本市場更近一步，但事實上，這場資本長跑也十分曲折。

早在2023年8月，植物醫(yī)生便啟動A股IPO上市輔導(dǎo)，理論上一切順利的話，2023年11月便應(yīng)完成驗收，但最終卻延至今年6月，相差19個月，而在輔導(dǎo)機構(gòu)中信*券的報告中曾提到，延期主因是公司需整改內(nèi)控缺陷，尤其是加盟店管理混亂引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險。

相較植物醫(yī)生所講述的“高山植物純凈美肌”故事，壹度Pro注意到，其產(chǎn)品質(zhì)量卻引發(fā)擔(dān)憂。

2022年12月，重慶市藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)布過一則“關(guān)于7批次不符合規(guī)定化妝品”的通告，植物醫(yī)生便赫然在列。通告顯示，其旗下紫靈芝多效駐顏潔面乳被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)21倍，此后，涉事批次產(chǎn)品被責(zé)令下架。

或許植物醫(yī)生的部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，通過及時下架，仍有挽回消費者的余地。但也恰恰是基于更輕的加盟模式，以及其超4000家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，反而讓品控的失守或失察，更容易被進一步放大，進而撼動消費者對品牌的信任。

比如，在黑貓投訴平臺上，就有“買面膜變‘毀容’，植物醫(yī)生工作人員不處理”“購買植物醫(yī)生護膚品，出現(xiàn)過敏問題”等消費者反饋。同時，據(jù)其招股書顯示，截至目前，北京、廣東、浙江、山西等13省市的子公司均收到過相關(guān)部門開出的處罰通知，違規(guī)類型涵蓋價格欺詐、衛(wèi)生許可缺失、虛假宣傳、稅務(wù)疏漏、消防隱患等7大類問題。

其中涉及到產(chǎn)品品質(zhì)的處罰案例，包括2023年，植物醫(yī)生湖北赤壁加盟店因銷售違規(guī)添加美白成分的化妝品被罰沒9.1萬元；同年6月，貴州關(guān)嶺門店因經(jīng)營過期化妝品被罰4000元... ....

但顯然，這種內(nèi)控上的短板和加盟商的管控力度，并未隨著其離登陸資本市場的腳步漸進而改善。在其招股書中，進一步透露了這種風(fēng)險：截至2025年5月31日，32家提供護理服務(wù)的直營門店仍未取得衛(wèi)生許可證，這也意味著，其渠道面臨的違規(guī)風(fēng)險仍是較大隱患。

| 重營銷輕研發(fā)，國貨美妝集體困局 |

單一品牌依賴和品控失守之外，重營銷輕研發(fā)，是植物醫(yī)生的另一重隱憂。

據(jù)招股書顯示，2022至2024年，植物醫(yī)生的營收分別為21.17億、21.51億和21.56億元，凈利潤分別為1.68億、2.29億、2.42億元，看似穩(wěn)健增長背后，是居高不下的銷售費用。

僅2024年，其銷售費用便高達(dá)7.43億元，在當(dāng)年營收中的占比高達(dá)34.47%。另外值得注意的是，在該年度的銷售費用中，品牌及廣告宣傳費達(dá)8943萬元，電商運營費為8879萬元，而與之形成鮮明對比的是，2024年的研發(fā)費用僅為6633萬元。

這種重營銷輕研發(fā)的成本結(jié)構(gòu)，在美妝行業(yè)技術(shù)迭代加速的背景下顯得尤為脆弱。當(dāng)然，也需看到的是，植物醫(yī)生的困境并非孤例，這是國貨美妝品牌IPO的集體困境。

2016年12月，毛戈平開啟IPO之路，2021年10月過會，卻一直未獲證監(jiān)會批文。2024年1月，毛戈平撤回A股上市申請，轉(zhuǎn)道港交所。

與植物醫(yī)生類似，毛戈平在當(dāng)時，同樣面臨“重營銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑。據(jù)其招股書顯示，2021至2023年，銷售費用占收入比近50%，三年累計銷售及營銷費用高達(dá)31.37億元。同期研發(fā)費用率僅為0.96%、0.87%、0.83%，持續(xù)不足1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)每年超2.3%的平均值。

甚至，在港交所招股書中，毛戈平仍不忘提及，計劃將IPO募集資金的25%用于擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，但僅將約10%的募集資金，用于加強生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力。

或許，對于眼下的植物醫(yī)生來說，草本故事是一個足以打動消費者的故事，但上市企業(yè)終究需要的是可驗證的技術(shù)壁壘與可追溯的責(zé)任鏈條。

當(dāng)然，在技術(shù)壁壘上，植物醫(yī)生也并非沒有嘗試構(gòu)建，其曾與中國科學(xué)院昆明植物研究所達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)合成立“中科昆植植物醫(yī)生研發(fā)中心”，并打造 “1個中心+4個基地”的科研矩陣。

但也需看到的是，技術(shù)故事終究還是需要與經(jīng)營現(xiàn)實匹配，對于植物醫(yī)生和同類企業(yè)來說，破局關(guān)鍵或在于3個關(guān)鍵方向，首先是從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向研發(fā)驅(qū)動，將研發(fā)費用率提升至行業(yè)優(yōu)秀水平；其次，是從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向質(zhì)量優(yōu)先，建立全鏈路品控體系；最后則是完成從故事溢價向技術(shù)溢價的蛻變。

對于眼下的植物醫(yī)生來說，成為“國貨單品牌店第一股”，亦或是淪為資本市場又一個重營銷輕研發(fā)的反面教材？仍需且行且看。