52481 淘寶閃購(gòu)斬下60%新增市場(chǎng)份額,“遠(yuǎn)近場(chǎng)融合”的含金量還在提高

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淘寶閃購(gòu)斬下60%新增市場(chǎng)份額,“遠(yuǎn)近場(chǎng)融合”的含金量還在提高
在提振內(nèi)需的大背景下,淘寶閃購(gòu)的躬身入局,無(wú)疑為整個(gè)零售行業(yè)注入了商業(yè)以外的社會(huì)價(jià)值。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“陸玖商業(yè)評(píng)論”(ID:liujiucaijing69),作者:?jiǎn)屉[,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

5月2日正式上線,5月5日1000萬(wàn)單,7月5日實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)單,以及拿下60%新增市場(chǎng)份額,這是淘寶閃購(gòu)攜餓了么入局大消費(fèi)戰(zhàn)局僅僅兩個(gè)月所取得的商業(yè)成績(jī)。

放眼社交媒體上,隨處可見(jiàn)的“奶茶生鮮塞爆冰箱”的“進(jìn)貨帖”,這場(chǎng)由京東外賣挑起,美團(tuán)即時(shí)零售跟進(jìn),淘寶參戰(zhàn)的全域消費(fèi)之戰(zhàn),已經(jīng)在事實(shí)上進(jìn)入了白熱化階段。

不過(guò),這并不能用平臺(tái)“內(nèi)卷”的邏輯去解釋這一切。

一方面,閃購(gòu)、餓了么藉由此次大消費(fèi)之戰(zhàn),已經(jīng)事實(shí)上完成了業(yè)務(wù)的耦合:從計(jì)劃性囤貨到偶發(fā)到家消費(fèi)的無(wú)縫銜接,再?gòu)木€上選品到線下無(wú)縫送達(dá),幾乎所有的消費(fèi)場(chǎng)景,從主站到閃購(gòu)幾乎完成了全面覆蓋,遠(yuǎn)近場(chǎng)域的壁壘由此被打破。

另一方面,淘寶閃購(gòu)并非在搶奪存量,而是在制造增量,藉由淘寶閃購(gòu)的天量補(bǔ)貼,大量的線上流量被導(dǎo)入線下商家,線下的商業(yè)消費(fèi)生態(tài)由此被激活。而在提振內(nèi)需的大背景下,淘寶閃購(gòu)的躬身入局,無(wú)疑為整個(gè)零售行業(yè)注入了商業(yè)以外的社會(huì)價(jià)值。

01

全域電商,再造增量

“8.9元一杯的奶茶,10塊出頭的驢肉火燒,換你,你買不買?”

看著其他平臺(tái)20元以上的客單價(jià),選擇淘寶解決午飯問(wèn)題的小李如是說(shuō)道。

雖然同樣是20元的午飯預(yù)算,但放在物價(jià)高昂的北京,它通常意味著一份帶腸的醬油炒飯、一份不知在冰柜放了多久的沙拉脆皮雞飯。如果想見(jiàn)點(diǎn)真正的肉,如果不去搶大額折扣券,甚至需要到35元左右。

但在最近的淘寶閃購(gòu),這些品類的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)被打到了10元以下。20元的預(yù)算,不僅能吃到一份10元的正餐,還能額外點(diǎn)一杯奶茶,這樣的物價(jià),讓小李一度以為回到了10年前的大學(xué)時(shí)光,那是美團(tuán)與餓了么開(kāi)啟“無(wú)限制”補(bǔ)貼大戰(zhàn)的年代。

而讓小李感到更驚訝的是,他在通過(guò)淘寶閃購(gòu)下單午飯時(shí),只是在支付方式里輕點(diǎn)了一下,就跳轉(zhuǎn)出微信支付的選項(xiàng),這在以往是從未見(jiàn)到的情況。

支付壁壘的打破,只是淘寶閃購(gòu)在此次大消費(fèi)之戰(zhàn)中無(wú)數(shù)變革的縮影。加之7月2日淘寶閃購(gòu)的500億規(guī)模補(bǔ)貼,淘寶閃購(gòu)和餓了么的總訂單數(shù)即站上了8000萬(wàn)單的大關(guān)。幾乎追平了閃購(gòu)上線之前的美團(tuán)。

陸玖商業(yè)評(píng)論拿到的數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去2個(gè)月里,淘寶閃購(gòu)的相關(guān)訂單錄得6000萬(wàn)單的增長(zhǎng)。相比整個(gè)賽道日新增的1億單量,淘寶閃購(gòu)為市場(chǎng)創(chuàng)造的增量訂單,占比達(dá)到了60%。

這部分訂單里,位于毛細(xì)血管末端的餐飲連鎖品牌和中小商家,生意增長(zhǎng)尤其明顯,相較以往,環(huán)比增長(zhǎng)170%和140%。此外,一系列針對(duì)消費(fèi)者的福利,直接拉動(dòng)咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%。

需要指出的是,這部分增量并非淘寶閃購(gòu)“內(nèi)卷”,而是通過(guò)不需商家買單的500億補(bǔ)貼實(shí)打?qū)崉?chuàng)造的增量市場(chǎng)。這部分補(bǔ)貼里,大額紅包、免單卡有之,官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品、配送補(bǔ)貼及免傭減傭同樣有之。

買賣雙方的“雙管齊下”,目的實(shí)際也只有一個(gè),即是掃除整個(gè)大消費(fèi)體驗(yàn)中的隱形消費(fèi)門檻和額外成本,提升業(yè)態(tài)流轉(zhuǎn)的效率。

02

電商場(chǎng)域的再統(tǒng)合

藉由淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的腳步,原先淘天體系下互不相交的業(yè)務(wù)線,也因此實(shí)現(xiàn)了協(xié)同并進(jìn),并實(shí)現(xiàn)了再度進(jìn)化。

放眼淘寶主站,包含淘寶直播業(yè)務(wù)在內(nèi),大量的商品仍然依賴較為中心化的倉(cāng)配體系,歷經(jīng)品牌倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng),再到消費(fèi)者的多級(jí)循環(huán),即便價(jià)格有優(yōu)勢(shì),但中間的物流時(shí)效,往往需要以天計(jì)算。

而在近場(chǎng)電商方興未艾的節(jié)點(diǎn),天貓超市也曾在杭州等城市試點(diǎn)過(guò)前置倉(cāng)體系下的本地化配送,以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的半日達(dá)和次日達(dá),但就品類而言仍然局限于標(biāo)品和快消品,無(wú)論是密度還是重資產(chǎn)投入,都是一個(gè)較為長(zhǎng)周期的生意。

此前,阿里體系下的餓了么雖然有完備的到家業(yè)務(wù),但局限于中小餐飲店外賣,客單價(jià)無(wú)法與競(jìng)品相比,且受困于組織間的協(xié)作成本,也未能與天貓?bào)w系的貨盤打通。

以近場(chǎng)電商大戰(zhàn)為契機(jī),餓了么于6月23日并入阿里電商事業(yè)群,這意味著此前餓了么長(zhǎng)期在運(yùn)力端的建設(shè),就此有了更大的舞臺(tái)。

譬如在貨盤上,淘寶閃購(gòu)與天貓旗艦店庫(kù)存與300萬(wàn)線下門店的貨品完全打通,用戶通過(guò)閃購(gòu)搜索對(duì)應(yīng)商品下單,即可實(shí)現(xiàn)“線上下單→門店直發(fā)→即時(shí)配送”。

例如迪卡儂的戶外裝備、綾致集團(tuán)新款服飾,用戶能以電商同價(jià)30分鐘收貨,以往“價(jià)格-時(shí)效-品質(zhì)”的“不可能三角”,也開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)。

此外,淘寶閃購(gòu)目前是淘寶主站APP的C位TAB欄,日均曝光超2億次。這相當(dāng)于把價(jià)值百億的廣告位直接轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng),對(duì)比京東外賣需用戶主動(dòng)點(diǎn)擊的二級(jí)入口,轉(zhuǎn)化效率提升300%。數(shù)據(jù)顯示,43%的奶茶免單用戶會(huì)連帶購(gòu)買服飾、3C等高毛利商品,客單價(jià)較純外賣提升2.3倍。最終實(shí)現(xiàn)“高頻帶低頻”的盈利飛輪。

從這層意義而言,如果以往的淘寶,在中國(guó)電商平臺(tái)里,定位是南京德基、北京三里屯等高端商圈,從淘寶閃購(gòu)入局之后,便成為了帶有B1美食街的大悅城與合生匯等綜合Shopping mall——高端定位沒(méi)有松動(dòng),但卻增加了更為親民的品類,創(chuàng)造的增量生意,不僅讓場(chǎng)域的用戶更多,也讓各個(gè)定位的商品都有生意可做。

03

遠(yuǎn)不止即時(shí)零售這般簡(jiǎn)單

回溯過(guò)去2個(gè)月的時(shí)間,從4月30日淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”官宣升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”,并聯(lián)手餓了么加碼補(bǔ)貼,到今天單日最高訂單超8000萬(wàn)日,斬下60%新增市場(chǎng)份額,驚喜之外,這個(gè)數(shù)據(jù)的達(dá)成,于某種意義上似乎也在情理之中。

按照一位行業(yè)專家的說(shuō)法,從表象上來(lái)看,淘寶閃購(gòu)這波突襲,盡管就參與時(shí)間上并不算早,但無(wú)論是拿出500億元真金白銀直補(bǔ)消費(fèi)者及商家,還是從一步步侵吞市場(chǎng)份額的耐力上,其目標(biāo)絕非僅停留在即時(shí)零售這一層面,更深一層而言,瞄準(zhǔn)的是更深刻的大消費(fèi)領(lǐng)域。

“整體來(lái)看,淘寶閃購(gòu)可以說(shuō)是目前唯一一個(gè)能有效整合‘遠(yuǎn)場(chǎng)電商’和‘近場(chǎng)服務(wù)’的綜合型平臺(tái),未來(lái),兩大生態(tài)進(jìn)一步融合之后,所產(chǎn)生了顯著的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),或?qū)⒃杏歪尫懦龈鼜?qiáng)的商業(yè)價(jià)值”,該專家如是說(shuō)。

這并不難理解。

于“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”這個(gè)維度來(lái)看,淘寶和天貓已擁有海量的商品池,商品來(lái)源甚至涵蓋了全球各地,滿足了不同偏好的用戶需求;與此同時(shí),其成熟的運(yùn)營(yíng)體系,確保了商品交易流程的順暢與高效,從商品展示、營(yíng)銷推薦、下單支付到售后服務(wù),每一個(gè)環(huán)節(jié)都十分順暢。

于“近場(chǎng)服務(wù)”這個(gè)維度而言,多年運(yùn)營(yíng)和迭代下來(lái),餓了么也已建立起廣泛的本地商戶網(wǎng)絡(luò),將眾多優(yōu)質(zhì)的本地商家沉底于此;特別是,其高效的即時(shí)配送能力已打通了觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一米”,讓商品完好配送至消費(fèi)者手中的周期,變得更短。

而這兩大生態(tài)融合所產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng),則更多體現(xiàn)在——

遠(yuǎn)場(chǎng)電商的豐富商品資源為近場(chǎng)服務(wù)提供了更廣闊的選擇空間,近場(chǎng)服務(wù)的高效配送為遠(yuǎn)場(chǎng)電商的商品提供了更快的送達(dá)途徑,這使得,淘寶閃購(gòu)正在變成一個(gè)真正打通遠(yuǎn)、近場(chǎng)之間的壁壘的綜合性購(gòu)物平臺(tái)。

簡(jiǎn)言之,它不再局限于傳統(tǒng)的電商模式或本地服務(wù)模式,無(wú)論是日常生活中的柴米油鹽,還是遠(yuǎn)方的特色商品,消費(fèi)者都可以在淘寶閃購(gòu)上輕松找到,這其實(shí)已經(jīng)是跳開(kāi)即時(shí)零售的范疇,落腳在整個(gè)大消費(fèi)體驗(yàn)之上了。

這種獨(dú)特的生態(tài)整合能力滿足了雙方訴求,一邊是用戶端的“任性消費(fèi)”,一邊是商家端的“爆單與細(xì)水長(zhǎng)流”。更何況,從目前的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看,淘寶閃購(gòu)定會(huì)被集團(tuán)投入更多的資源和資金來(lái)托舉。

將大消費(fèi)這個(gè)行當(dāng),做出一些新的商業(yè)理想,不失為一種幸運(yùn),或是說(shuō)對(duì)時(shí)代機(jī)遇的一種捕捉;那么令人興奮的是,誰(shuí)能夠?qū)①I家和商家的痛點(diǎn),拆解成更小的需求單元,并且有能力相應(yīng)給出解決方案,這恐怕就是一種將“大生意”做成“久生意”的商業(yè)智慧了。

淘寶 閃購(gòu) 外賣
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