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一瓶奶昔替代午餐，一根蛋白棒扛過(guò)加班長(zhǎng)夜，一盒即食雞胸肉成為健身標(biāo)配，這些裝在瓶瓶罐罐里的“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”，正以年均30%的增速席卷中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)，從2017年的58.2億元到2023年的1750億元，代餐賽道用六年時(shí)間膨脹30倍，成為減重經(jīng)濟(jì)中最炙手可熱的黃金賽道。

其中，以王飽飽、鯊魚(yú)菲特、ffit8、WonderLab等為代表的新銳品牌，快速崛起。

WonderLab成立首年銷售額破6000萬(wàn)元，ffit8蛋白棒一年賣出1050萬(wàn)根，鯊魚(yú)菲特即食雞胸肉累計(jì)銷量1.5億袋。站在買單前線的，是20-40歲的中青年群體，他們占消費(fèi)者的90%，其中70%為女性，為“躺瘦”夢(mèng)想年均投入超3000元。

然而，狂歡背后暗流涌動(dòng)，代餐復(fù)購(gòu)率低、輕食餐廳閉店率高，產(chǎn)品能量虛標(biāo)、菌群超標(biāo)、寄生蟲(chóng)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失讓“科學(xué)”淪為營(yíng)銷話術(shù)。

當(dāng)“健康中國(guó)2030”政策紅利助推、資本“熱錢”加持與身材焦慮三重因素疊加，代餐經(jīng)濟(jì)究竟是健康升級(jí)的必然，還是智商稅的新變種？

01

千億代餐賽道與品牌混戰(zhàn)

代餐，顧名思義，代替部分或者全部正餐的食品，主打“低卡、高飽腹、健康瘦”概念，“收割”錢包無(wú)數(shù)。

正所謂，減肥“三分練、七分吃”，要“管住嘴、邁開(kāi)腿”，單就”吃“來(lái)講，從輕食代餐到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)，乳清蛋白粉、高因咖啡等，各細(xì)分品類精準(zhǔn)狙擊各類健身焦慮人群。

代餐賽道興起，是在2017年。

在這之前，若飯等本土品牌出現(xiàn)，主打互聯(lián)網(wǎng)化飲食解決方案，但未形成規(guī)模。

2017年后，WonderLab、ffit8、鯊魚(yú)菲特等品牌逐漸成立。2020年，風(fēng)口形成，賽道迎來(lái)爆發(fā)期。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年，互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域就有19起融資事件，涉及13家企業(yè)，包括WonderLab、咕咚、smeal 等代餐品牌都受到了資本熱捧，背后不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本等知名投資機(jī)構(gòu)，融資金額近10億元，代餐企業(yè)數(shù)量也從2019年2837家增至2020年3540家。

這之后，代餐賽道陷入品牌混戰(zhàn)，圍繞減肥、瘦身、健美、增肌需求，各類新品牌、新品類、新概念層出不窮，讓消費(fèi)者選擇眼花繚亂。

具體來(lái)看，WonderLab 主攻代餐奶昔、益生菌，鯊魚(yú)菲特主攻即食雞胸肉、全品類輕食，ffit8主要產(chǎn)品為蛋白棒、益生菌蛋白粉，王飽飽主要是非膨化麥片、烘焙系列，玉鶴鳴則是生酮飲食代表，主打產(chǎn)品包括奶昔、防彈咖啡等。

Keep、薄荷健康這種最開(kāi)始用APP來(lái)綁定用戶的企業(yè)，也開(kāi)始眼紅代餐賽道，提供定制化代餐，運(yùn)動(dòng)+飲食的綜合解決方案。

更有意思的是，國(guó)內(nèi)像是康師傅、香飄飄、旺旺、來(lái)伊份這種傳統(tǒng)食品企業(yè)，也推出代餐系列產(chǎn)品。

不管是零食還是飲料，都想來(lái)分代餐一杯羹，即便搶不到份額，占領(lǐng)部分品牌心智也是好的，畢竟為代餐買單的都是年輕人。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)功能性瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為4744.5億元，同比增長(zhǎng)18%。

面對(duì)這樣一個(gè)迅速增長(zhǎng)的千億級(jí)賽道，群雄逐鹿并不過(guò)分，細(xì)究背后火爆動(dòng)因，則是多方“合謀”的結(jié)果。

02

利用渠道紅利

精準(zhǔn)狙擊目標(biāo)客群

回看整個(gè)代餐行業(yè)的崛起發(fā)展之路，顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅效應(yīng)、種草消費(fèi)習(xí)慣均可以說(shuō)是有效助攻。

市場(chǎng)交易由供需而定，從代餐消費(fèi)用戶畫像來(lái)看，就能夠理解賽道為何爆發(fā)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，代餐消費(fèi)主力主要是上班族，占比36.7%，其中九成以上消費(fèi)者是20-40歲的中青年群體，70%為女性，標(biāo)簽為“愛(ài)美精英”、“新銳白領(lǐng)”、“精致媽媽”等。

這類群體，有十分顯著的消費(fèi)特征。

她們生活在一二線城市，是時(shí)間貧困的健身族、CBD白領(lǐng)，也是小紅書(shū)等社媒平臺(tái)的重度用戶，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)新事物接受程度高，愿意為體驗(yàn)買單，會(huì)定期設(shè)定預(yù)算，自愿掏腰包“服美役”。

對(duì)這批人而言，代餐消費(fèi)也許只是短期的，但關(guān)注“健康和美”一定是自始至終不變的話題。

除了對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位，新銳代餐品牌們，也是吃到了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是直播電商的渠道紅利。

所謂時(shí)勢(shì)造英雄，如果不是直播電商的火爆，這些代餐品牌也不可能在如此短時(shí)間內(nèi)“出圈”。

比如此前ffit8和羅永浩直播間的綁定，有話題熱度、有忠實(shí)粉絲還有頭部主播背書(shū)，客單價(jià)30元左右的代餐產(chǎn)品，想要成交并不難，品牌充分利用直播電商這一銷售形式，打開(kāi)銷量。

恰逢抖音、小紅書(shū)等各類平臺(tái)，甚至微信，也不甘心只做社交內(nèi)容社區(qū)，更希望能夠在流量變現(xiàn)閉環(huán)路上，成為下一個(gè)淘天、京東。

于是，平臺(tái)、品牌不謀而合，針對(duì)核心消費(fèi)群體及其消費(fèi)特征，新銳代餐品牌們，從營(yíng)銷和渠道兩方面“集中火力”猛攻，短時(shí)間內(nèi)，銷量和市場(chǎng)認(rèn)知提升迅猛。

以WonderLab為例，2019年成立的品牌，主要做法就是大滲透的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)高效率和規(guī)?；拿浇橥斗挪粩鄰?qiáng)化WonderLab在代餐品類的認(rèn)知。

成立一年中，抖音、B站、小紅書(shū)、微博、朋友圈......可以說(shuō)，只要是社交媒體“目之所及”的地方都能看到 WonderLab 的投放。

投放背后的目的很簡(jiǎn)單，就是持續(xù)拉新，不斷觸達(dá)新消費(fèi)者。前期通過(guò)大投入大開(kāi)大合，雖然流量成本高，但效果顯著，消費(fèi)認(rèn)知迅速提升。

不僅是WonderLab，包括鯊魚(yú)菲特、王飽飽等品牌，基本都是根植于互聯(lián)網(wǎng)而生，主要都是以線上銷售為主。

尤其是現(xiàn)在，社媒和電商打通，抖音、淘寶、小紅書(shū)、京東、拼多多各平臺(tái)鏈接“互跳”，使得內(nèi)容種草和購(gòu)買成交之間鏈路縮短，消費(fèi)者線上隨看隨買，渠道轉(zhuǎn)化效益明顯。

03

龍頭未定、整合加速

國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)誰(shuí)能主宰？

國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)發(fā)展不到十年，賽道離行業(yè)成熟期尚遠(yuǎn)，也正因?yàn)槠放苹鞈?zhàn)、品類過(guò)于細(xì)分、渠道也較為分化，各家市場(chǎng)份額均有限，至今并未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭。

綜合各類行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從近兩年的銷量來(lái)看，鯊魚(yú)菲特即食雞胸肉線上份額35%，袋鼠先生即食牛肉線上份額22.1%，WonderLab的代餐奶昔市占率18%，ffit8蛋白棒線上份額15%左右。

那么，為什么行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)頭部？

一方面，內(nèi)部來(lái)看，代餐行業(yè)本身缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)基本都是代加工貼牌模式，市場(chǎng)由營(yíng)銷主導(dǎo)而不是生產(chǎn)主導(dǎo)。從產(chǎn)品本身而言，各家大差不差，沒(méi)有核心壁壘，同質(zhì)化嚴(yán)重，由此導(dǎo)致進(jìn)入門檻低，一款品類火了之后，各家只需要找到代工廠，就可以紛紛跟進(jìn)布局。

另一方面，外部來(lái)看，國(guó)際品牌如康寶萊、雀巢憑借其強(qiáng)大的研發(fā)能力和品牌影響力占據(jù)高端市場(chǎng)擠壓生存空間，歐美市場(chǎng)更成熟，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后降維打擊。比如成立于2015年的英國(guó)營(yíng)養(yǎng)品牌Huel，最新財(cái)報(bào)顯示，其在2024財(cái)年?duì)I收達(dá)2.14億英鎊（約合20.69億元人民幣）。

接下來(lái)，隨著有更多跨界知名企業(yè)入局，具有更強(qiáng)的資金、技術(shù)、研發(fā)實(shí)力，加上量產(chǎn)的規(guī)?；б妫瑖?guó)內(nèi)行業(yè)資源將會(huì)加速向頭部企業(yè)聚集，行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高。

在此趨勢(shì)上，這些新銳品牌應(yīng)該如何做才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加護(hù)城河？

首先，線下和下沉市場(chǎng)可以成為突破口。

目前代餐領(lǐng)域?qū)⒔?0%的銷量是線上進(jìn)行，那么線下就有短暫的窗口期，像是WonderLab也開(kāi)始在鋪線下渠道，已進(jìn)入Ole‘、便利店全家和7-11、KKV生活館和屈臣氏等，也都是年輕人聚集的場(chǎng)所。

而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，雖然代餐市場(chǎng)目前一二線城市仍是主導(dǎo)，但下沉市場(chǎng)的增速顯著，2024年三線及以下城市的代餐銷售額同比增長(zhǎng)了40%，關(guān)注“小鎮(zhèn)青年”，釋放下沉市場(chǎng)潛力，是社媒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)意義上的消費(fèi)平權(quán)。

其次，是代餐消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新挖掘。

目前圍繞代餐消費(fèi)場(chǎng)景，主要還是集中在體重管理、減肥健身，這類場(chǎng)景存在明顯天花板限制，健身本身就是反人性，能夠堅(jiān)持的少之又少，這也是為何代餐產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低，不少嘴上嚷嚷著減肥的群體，實(shí)際都在做“躺瘦”的夢(mèng)。

所以，相比單一的減脂、健身場(chǎng)景需求，代餐品牌可以開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向更大眾化、普適化的市場(chǎng)需求，比如針對(duì)健康飲食或低碳水高蛋白飲食的解決方案，或者向零食化、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、因?yàn)楣ぷ骷影嗟葋?lái)不及吃飯等場(chǎng)景的拓展。

總結(jié)下來(lái)，無(wú)非就是新產(chǎn)品和新品類、新場(chǎng)景和新人群，但要切實(shí)做到并不容易。

如今的代餐經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)從“流量紅利期”步入“硬實(shí)力淘汰賽”，現(xiàn)存的企業(yè)，鯊魚(yú)菲特云南建廠提升供應(yīng)鏈效率，WonderLab自研菌株試圖打造技術(shù)壁壘，咚吃中式套餐想要定制化精準(zhǔn)需求匹配，大家都在升級(jí)轉(zhuǎn)型拓展版圖。

或許，在政策合規(guī)與消費(fèi)者信任的雙重壓力下，代餐品牌未來(lái)只有將“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”而非“減重焦慮”作為核心價(jià)值，才能穿越市場(chǎng)周期，讓消費(fèi)者自愿掏腰包，也裝滿品牌自己的錢袋。