52476 千億代餐風(fēng)口,誰(shuí)在收割身材焦慮?

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千億代餐風(fēng)口,誰(shuí)在收割身材焦慮?
當(dāng)“健康中國(guó)2030”政策紅利助推、資本“熱錢”加持與身材焦慮三重因素疊加,代餐經(jīng)濟(jì)究竟是健康升級(jí)的必然,還是智商稅的新變種?
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“深眸財(cái)經(jīng)”(ID:chutou0325),作者:橙西,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一瓶奶昔替代午餐,一根蛋白棒扛過(guò)加班長(zhǎng)夜,一盒即食雞胸肉成為健身標(biāo)配,這些裝在瓶瓶罐罐里的“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”,正以年均30%的增速席卷中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù),從2017年的58.2億元到2023年的1750億元,代餐賽道用六年時(shí)間膨脹30倍,成為減重經(jīng)濟(jì)中最炙手可熱的黃金賽道。

其中,以王飽飽、鯊魚(yú)菲特、ffit8、WonderLab等為代表的新銳品牌,快速崛起。

WonderLab成立首年銷售額破6000萬(wàn)元,ffit8蛋白棒一年賣出1050萬(wàn)根,鯊魚(yú)菲特即食雞胸肉累計(jì)銷量1.5億袋。站在買單前線的,是20-40歲的中青年群體,他們占消費(fèi)者的90%,其中70%為女性,為“躺瘦”夢(mèng)想年均投入超3000元。

然而,狂歡背后暗流涌動(dòng),代餐復(fù)購(gòu)率低、輕食餐廳閉店率高,產(chǎn)品能量虛標(biāo)、菌群超標(biāo)、寄生蟲(chóng)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā),行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失讓“科學(xué)”淪為營(yíng)銷話術(shù)。

當(dāng)“健康中國(guó)2030”政策紅利助推、資本“熱錢”加持與身材焦慮三重因素疊加,代餐經(jīng)濟(jì)究竟是健康升級(jí)的必然,還是智商稅的新變種?

01

千億代餐賽道與品牌混戰(zhàn)

代餐,顧名思義,代替部分或者全部正餐的食品,主打“低卡、高飽腹、健康瘦”概念,“收割”錢包無(wú)數(shù)。

正所謂,減肥“三分練、七分吃”,要“管住嘴、邁開(kāi)腿”,單就”吃“來(lái)講,從輕食代餐到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng),乳清蛋白粉、高因咖啡等,各細(xì)分品類精準(zhǔn)狙擊各類健身焦慮人群。

代餐賽道興起,是在2017年。

在這之前,若飯等本土品牌出現(xiàn),主打互聯(lián)網(wǎng)化飲食解決方案,但未形成規(guī)模。

2017年后,WonderLab、ffit8、鯊魚(yú)菲特等品牌逐漸成立。2020年,風(fēng)口形成,賽道迎來(lái)爆發(fā)期。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2020年,互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域就有19起融資事件,涉及13家企業(yè),包括WonderLab、咕咚、smeal 等代餐品牌都受到了資本熱捧,背后不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本等知名投資機(jī)構(gòu),融資金額近10億元,代餐企業(yè)數(shù)量也從2019年2837家增至2020年3540家。

這之后,代餐賽道陷入品牌混戰(zhàn),圍繞減肥、瘦身、健美、增肌需求,各類新品牌、新品類、新概念層出不窮,讓消費(fèi)者選擇眼花繚亂。

具體來(lái)看,WonderLab 主攻代餐奶昔、益生菌,鯊魚(yú)菲特主攻即食雞胸肉、全品類輕食,ffit8主要產(chǎn)品為蛋白棒、益生菌蛋白粉,王飽飽主要是非膨化麥片、烘焙系列,玉鶴鳴則是生酮飲食代表,主打產(chǎn)品包括奶昔、防彈咖啡等。

Keep、薄荷健康這種最開(kāi)始用APP來(lái)綁定用戶的企業(yè),也開(kāi)始眼紅代餐賽道,提供定制化代餐,運(yùn)動(dòng)+飲食的綜合解決方案。

更有意思的是,國(guó)內(nèi)像是康師傅、香飄飄、旺旺、來(lái)伊份這種傳統(tǒng)食品企業(yè),也推出代餐系列產(chǎn)品。

不管是零食還是飲料,都想來(lái)分代餐一杯羹,即便搶不到份額,占領(lǐng)部分品牌心智也是好的,畢竟為代餐買單的都是年輕人。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,2024年中國(guó)功能性瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為4744.5億元,同比增長(zhǎng)18%。

面對(duì)這樣一個(gè)迅速增長(zhǎng)的千億級(jí)賽道,群雄逐鹿并不過(guò)分,細(xì)究背后火爆動(dòng)因,則是多方“合謀”的結(jié)果。

02

利用渠道紅利

精準(zhǔn)狙擊目標(biāo)客群

回看整個(gè)代餐行業(yè)的崛起發(fā)展之路,顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅效應(yīng)、種草消費(fèi)習(xí)慣均可以說(shuō)是有效助攻。

市場(chǎng)交易由供需而定,從代餐消費(fèi)用戶畫像來(lái)看,就能夠理解賽道為何爆發(fā)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,代餐消費(fèi)主力主要是上班族,占比36.7%,其中九成以上消費(fèi)者是20-40歲的中青年群體,70%為女性,標(biāo)簽為“愛(ài)美精英”、“新銳白領(lǐng)”、“精致媽媽”等。

這類群體,有十分顯著的消費(fèi)特征。

她們生活在一二線城市,是時(shí)間貧困的健身族、CBD白領(lǐng),也是小紅書(shū)等社媒平臺(tái)的重度用戶,對(duì)價(jià)格不敏感,對(duì)新事物接受程度高,愿意為體驗(yàn)買單,會(huì)定期設(shè)定預(yù)算,自愿掏腰包“服美役”。

對(duì)這批人而言,代餐消費(fèi)也許只是短期的,但關(guān)注“健康和美”一定是自始至終不變的話題。

除了對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位,新銳代餐品牌們,也是吃到了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,尤其是直播電商的渠道紅利。

所謂時(shí)勢(shì)造英雄,如果不是直播電商的火爆,這些代餐品牌也不可能在如此短時(shí)間內(nèi)“出圈”。

比如此前ffit8和羅永浩直播間的綁定,有話題熱度、有忠實(shí)粉絲還有頭部主播背書(shū),客單價(jià)30元左右的代餐產(chǎn)品,想要成交并不難,品牌充分利用直播電商這一銷售形式,打開(kāi)銷量。

恰逢抖音、小紅書(shū)等各類平臺(tái),甚至微信,也不甘心只做社交內(nèi)容社區(qū),更希望能夠在流量變現(xiàn)閉環(huán)路上,成為下一個(gè)淘天、京東。

于是,平臺(tái)、品牌不謀而合,針對(duì)核心消費(fèi)群體及其消費(fèi)特征,新銳代餐品牌們,從營(yíng)銷和渠道兩方面“集中火力”猛攻,短時(shí)間內(nèi),銷量和市場(chǎng)認(rèn)知提升迅猛。

以WonderLab為例,2019年成立的品牌,主要做法就是大滲透的營(yíng)銷戰(zhàn)略,通過(guò)高效率和規(guī)?;拿浇橥斗挪粩鄰?qiáng)化WonderLab在代餐品類的認(rèn)知。

成立一年中,抖音、B站、小紅書(shū)、微博、朋友圈......可以說(shuō),只要是社交媒體“目之所及”的地方都能看到 WonderLab 的投放。

投放背后的目的很簡(jiǎn)單,就是持續(xù)拉新,不斷觸達(dá)新消費(fèi)者。前期通過(guò)大投入大開(kāi)大合,雖然流量成本高,但效果顯著,消費(fèi)認(rèn)知迅速提升。

不僅是WonderLab,包括鯊魚(yú)菲特、王飽飽等品牌,基本都是根植于互聯(lián)網(wǎng)而生,主要都是以線上銷售為主。

尤其是現(xiàn)在,社媒和電商打通,抖音、淘寶、小紅書(shū)、京東、拼多多各平臺(tái)鏈接“互跳”,使得內(nèi)容種草和購(gòu)買成交之間鏈路縮短,消費(fèi)者線上隨看隨買,渠道轉(zhuǎn)化效益明顯。

03

龍頭未定、整合加速

國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)誰(shuí)能主宰?

國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)發(fā)展不到十年,賽道離行業(yè)成熟期尚遠(yuǎn),也正因?yàn)槠放苹鞈?zhàn)、品類過(guò)于細(xì)分、渠道也較為分化,各家市場(chǎng)份額均有限,至今并未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭。

綜合各類行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,從近兩年的銷量來(lái)看,鯊魚(yú)菲特即食雞胸肉線上份額35%,袋鼠先生即食牛肉線上份額22.1%,WonderLab的代餐奶昔市占率18%,ffit8蛋白棒線上份額15%左右。

那么,為什么行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)頭部?

一方面,內(nèi)部來(lái)看,代餐行業(yè)本身缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)基本都是代加工貼牌模式,市場(chǎng)由營(yíng)銷主導(dǎo)而不是生產(chǎn)主導(dǎo)。從產(chǎn)品本身而言,各家大差不差,沒(méi)有核心壁壘,同質(zhì)化嚴(yán)重,由此導(dǎo)致進(jìn)入門檻低,一款品類火了之后,各家只需要找到代工廠,就可以紛紛跟進(jìn)布局。

另一方面,外部來(lái)看,國(guó)際品牌如康寶萊、雀巢憑借其強(qiáng)大的研發(fā)能力和品牌影響力占據(jù)高端市場(chǎng)擠壓生存空間,歐美市場(chǎng)更成熟,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后降維打擊。比如成立于2015年的英國(guó)營(yíng)養(yǎng)品牌Huel,最新財(cái)報(bào)顯示,其在2024財(cái)年?duì)I收達(dá)2.14億英鎊(約合20.69億元人民幣)。

接下來(lái),隨著有更多跨界知名企業(yè)入局,具有更強(qiáng)的資金、技術(shù)、研發(fā)實(shí)力,加上量產(chǎn)的規(guī)?;б妫瑖?guó)內(nèi)行業(yè)資源將會(huì)加速向頭部企業(yè)聚集,行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高。

在此趨勢(shì)上,這些新銳品牌應(yīng)該如何做才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,增加護(hù)城河?

首先,線下和下沉市場(chǎng)可以成為突破口。

目前代餐領(lǐng)域?qū)⒔?0%的銷量是線上進(jìn)行,那么線下就有短暫的窗口期,像是WonderLab也開(kāi)始在鋪線下渠道,已進(jìn)入Ole‘、便利店全家和7-11、KKV生活館和屈臣氏等,也都是年輕人聚集的場(chǎng)所。

而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,雖然代餐市場(chǎng)目前一二線城市仍是主導(dǎo),但下沉市場(chǎng)的增速顯著,2024年三線及以下城市的代餐銷售額同比增長(zhǎng)了40%,關(guān)注“小鎮(zhèn)青年”,釋放下沉市場(chǎng)潛力,是社媒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)意義上的消費(fèi)平權(quán)。

其次,是代餐消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新挖掘。

目前圍繞代餐消費(fèi)場(chǎng)景,主要還是集中在體重管理、減肥健身,這類場(chǎng)景存在明顯天花板限制,健身本身就是反人性,能夠堅(jiān)持的少之又少,這也是為何代餐產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低,不少嘴上嚷嚷著減肥的群體,實(shí)際都在做“躺瘦”的夢(mèng)。

所以,相比單一的減脂、健身場(chǎng)景需求,代餐品牌可以開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向更大眾化、普適化的市場(chǎng)需求,比如針對(duì)健康飲食或低碳水高蛋白飲食的解決方案,或者向零食化、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、因?yàn)楣ぷ骷影嗟葋?lái)不及吃飯等場(chǎng)景的拓展。

總結(jié)下來(lái),無(wú)非就是新產(chǎn)品和新品類、新場(chǎng)景和新人群,但要切實(shí)做到并不容易。

如今的代餐經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)從“流量紅利期”步入“硬實(shí)力淘汰賽”,現(xiàn)存的企業(yè),鯊魚(yú)菲特云南建廠提升供應(yīng)鏈效率,WonderLab自研菌株試圖打造技術(shù)壁壘,咚吃中式套餐想要定制化精準(zhǔn)需求匹配,大家都在升級(jí)轉(zhuǎn)型拓展版圖。

或許,在政策合規(guī)與消費(fèi)者信任的雙重壓力下,代餐品牌未來(lái)只有將“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”而非“減重焦慮”作為核心價(jià)值,才能穿越市場(chǎng)周期,讓消費(fèi)者自愿掏腰包,也裝滿品牌自己的錢袋。

代餐 餐飲
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