曾為打發(fā)碎片休閑時(shí)間而生的小游戲,正爆發(fā)出越來越強(qiáng)的生命力。
從21世紀(jì)初功能機(jī)時(shí)代萌芽,到智能機(jī)普及后的快速發(fā)展和變革,手機(jī)游戲早已隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在我國擁有了廣闊的市場(chǎng)規(guī)模。而隨著行業(yè)的持續(xù)深化,曾風(fēng)光無限的app游戲開始面臨流量紅利見頂、同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。
在此背景下,沒有獨(dú)立APP,依托于內(nèi)容平臺(tái)的小游戲,以即點(diǎn)即玩、不用下載、易上手等特點(diǎn),吸引著越來越多用戶的目光。這也為手機(jī)游戲賽道提供了新增量。
據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,2024年中國移動(dòng)游戲市場(chǎng),實(shí)際銷售收入同比增長5.01%,作為其中的細(xì)分賽道,小程序游戲市場(chǎng)收入則同比增長高達(dá)99.18%。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示,小游戲的活躍用戶規(guī)模在2024年上半年甚至超過了app游戲。
關(guān)于小游戲未來的市場(chǎng)規(guī)模,DataEye研究院曾結(jié)合多方面因素進(jìn)行了預(yù)測(cè):預(yù)計(jì)2025年小游戲市場(chǎng)規(guī)?;蚋哌_(dá)610億。
▲圖/DataEye
堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景,吸引了大量中小游戲開發(fā)者,曾重度聚焦app游戲或PC游戲的大游戲廠商們也紛紛入局,一個(gè)繁榮的市場(chǎng)已經(jīng)形成。而另一方面,小游戲所能帶來的流量、用戶粘性和商業(yè)價(jià)值,也促使大廠紛紛加緊布局,將旗下的頭部app作為小游戲的載體。
微信和抖音是當(dāng)前小游戲用戶規(guī)模領(lǐng)先的兩大平臺(tái),其背后的騰訊和字節(jié),也對(duì)小游戲表現(xiàn)出了充分的重視。
在剛剛過去的六月份,先是抖音小游戲與巨量引擎在6月舉辦了兩場(chǎng)小游戲行業(yè)沙龍,后騰訊于6月25日在重慶召開了微信小游戲開發(fā)者大會(huì),二者在披露各自小游戲生態(tài)的優(yōu)勢(shì)之外,也向市場(chǎng)傳達(dá)了繼續(xù)布局的信心。
但正如短劇經(jīng)歷了由野蠻發(fā)展到精細(xì)化發(fā)展的過程,蓬勃發(fā)展的小游戲賽道也需要思考一些問題:對(duì)于小游戲開發(fā)者來說,在短視頻、短劇盛行的時(shí)代,如何從一眾碎片化娛樂種類中爭(zhēng)奪更多用戶時(shí)間?對(duì)于意在增加流量和用戶粘性的平臺(tái)來說,最具性價(jià)比的路徑,是側(cè)重于追逐下一個(gè)爆款,還是著重延長現(xiàn)有爆款的生命周期?
大廠押注“游戲界的短劇”
同樣作為擁有豐富業(yè)態(tài)的超級(jí)app,微信和抖音對(duì)小游戲的布局,背后的考量基本一致,那就是留下更多的用戶,得到更多的流量,追求更高的商業(yè)價(jià)值。
而作為依托平臺(tái)而生的小游戲,其在微信和抖音生態(tài)下的蓬勃發(fā)展,也是得益于海量用戶基礎(chǔ),兩者互為因果。
事實(shí)上,在某種程度上來看,小游戲的特點(diǎn)和發(fā)展路徑與短劇相似,同樣存在小而美、參與門檻較低、即時(shí)滿足等特性,也同樣對(duì)準(zhǔn)休閑用戶的碎片時(shí)間,就連商業(yè)模式也存在相似。在此基礎(chǔ)上,騰訊和字節(jié)對(duì)短劇和小游戲的布局,在根本上也存在相似的目的。
但很長時(shí)間內(nèi),與話題度極高的短劇相比,小游戲這個(gè)“游戲界的短劇”,聲量似乎并不算高。而事實(shí)上,騰訊和字節(jié)對(duì)小游戲的布局時(shí)間并不多晚于短劇。
微信對(duì)小游戲的布局最早可追溯至2017年。2017年底,微信在公開課Pro上首次宣布推出小游戲平臺(tái),并發(fā)布demo《跳一跳》。2018年1月,微信小游戲功能全面上線,初期以自研產(chǎn)品如《跳一跳》、《歡樂斗地主》為主,意在增加用戶粘性。通過社交裂變,跳一跳在當(dāng)年迅速出圈,這也初步驗(yàn)證了小游戲的可行性。
2018年4月,微信向第三方開發(fā)者開放小游戲平臺(tái),允許開發(fā)者提交作品。至此,微信“社交+輕量化游戲”的商業(yè)模式成形。作為先入局者,依托社交優(yōu)勢(shì),微信成為小游戲開發(fā)者云集的沃土。
據(jù)微信官方在前幾天的沙龍上公布的數(shù)據(jù),截至目前,微信小游戲月活用戶已突破5億,成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具黏性的輕量娛樂平臺(tái)之一。用戶平均每月游玩6款小游戲,日均線上時(shí)長同比增長10%,超八成通過微信下拉、搜索、分享等原生場(chǎng)景主動(dòng)進(jìn)入,用戶參與度顯著增強(qiáng)。
抖音對(duì)小游戲賽道的布局晚于微信,但借助其作為短視頻頭部平臺(tái)積累的海量用戶資源,自2019年發(fā)布首款小游戲《音躍球球》后,規(guī)模迅速發(fā)展。
在6月的小游戲行業(yè)沙龍上,抖音小游戲IAA玩法運(yùn)營負(fù)責(zé)人顏紅旭表示,在整體大盤中,抖音小游戲增長率位列首位,去年呈現(xiàn)130%的高速增長,用戶次留、7留、游戲終身LTV和盈利能力等數(shù)據(jù)均穩(wěn)步保持增長。
依托于兩大頭部平臺(tái),小游戲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張,巨大的市場(chǎng)蛋糕也吸引著更多參與者。事實(shí)上,這一賽道上早已擠滿了具備用戶資源優(yōu)勢(shì)的大平臺(tái),如支付寶、美團(tuán)、快手等。
不過目前,支付寶僅將小游戲作為提升用戶活躍度和用戶粘性的補(bǔ)充性功能,并未有明顯資源傾斜。相比較之下,美團(tuán)已連續(xù)在2023年和2024年底舉辦游戲開發(fā)者平臺(tái)發(fā)布會(huì),意在將游戲與小說、影視等多元內(nèi)容生態(tài)深度融合,打造一個(gè)全新的泛娛樂平臺(tái)。
快手作為與抖音貼身肉搏的短視頻平臺(tái),也將小游戲作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的其中一環(huán)??焓衷诮衲?月的2025年磁力大會(huì)上披露,2024年Q4季度,以短劇、小游戲、小說為代表的內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)增長迅猛,其中小游戲投流日均消耗峰值突破1200萬元。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2024年中國互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜》中,披露了TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1App,其中,微信作為即時(shí)通訊平臺(tái),以超10億的月活用戶量位居榜首,支付寶月活約9億,抖音作為短視頻app的代表,月活用戶約7.8億,美團(tuán)作為本地生活平臺(tái)的代表,月活4.6億。
從上述數(shù)據(jù)可以看出,布局小游戲賽道的平臺(tái),共同的特點(diǎn)是用戶規(guī)模居前、平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)豐富,而作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的其中一環(huán),小游戲爆發(fā)出的超強(qiáng)市場(chǎng)潛力,也成為大廠們對(duì)其保持重視的重要原因。
小游戲圈也有搶人大戰(zhàn)
用戶對(duì)小游戲的青睞和由此形成的市場(chǎng)規(guī)模,正成為游戲廠商們不可忽視的紅利蛋糕。
以頭部小游戲搭載平臺(tái)微信為例,依托視頻號(hào),小游戲直播觀看時(shí)長增長54%、短視頻人次增長22%。目前近70款小游戲DAU破百萬,超300款季度流水破千萬?;诖?,面對(duì)增長瓶頸的傳統(tǒng)游戲廠商們紛紛下場(chǎng)尋找增量。據(jù)悉,當(dāng)前70%的上市游戲公司已入局。
相較于中小開發(fā)者而言,上市游戲公司擁有技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)。此外,把已經(jīng)成功的經(jīng)典游戲IP下放至小游戲,無疑是在節(jié)省開發(fā)成本的基礎(chǔ)上增加收入。
基于當(dāng)前小游戲三種變現(xiàn)模式——IAA(廣告變現(xiàn))、IAP(內(nèi)購付費(fèi),包括游戲道具銷售、關(guān)卡付費(fèi)等)、IAAP(混合變現(xiàn)),疊加投流、經(jīng)典游戲IP用戶基礎(chǔ)等,傳統(tǒng)游戲公司這一業(yè)務(wù)擴(kuò)張舉動(dòng)的效果也很明顯。
如三七互娛于2023年上線了國風(fēng)趣味養(yǎng)成游戲《尋道大千》小程序游戲,該款小游戲曾連續(xù)數(shù)月登頂微信小游戲暢銷榜,去年也基本穩(wěn)居暢銷榜前三;2025年初,公司《時(shí)光大爆炸》、《英雄沒有閃》等多款產(chǎn)品也陸續(xù)上線,并獲得不俗的成績(jī)。
巨人網(wǎng)絡(luò)在2024年成功拓展小游戲渠道,推出的《王者征途》全年貢獻(xiàn)流水6億元,新增用戶超2500萬,驗(yàn)證了重度MMO游戲在小程序賽道的可行性。目前,巨人網(wǎng)絡(luò)旗下多款經(jīng)典游戲如《原始征途》、《征途2》、《球球大作戰(zhàn)》、《月圓之夜》等的小游戲版本,均已在研發(fā)或測(cè)試階段。
此外,B站管理層在2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露,旗下王牌SLG產(chǎn)品《三國:謀定天下》將推出小游戲版本,并支持與App端數(shù)據(jù)互通。
傳統(tǒng)游戲廠商的入局,使小游戲賽道參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,而為讓自家小游戲獲得更多推流,加大投放力度成為必選。據(jù)虎嗅報(bào)道,2024年8月以來,小游戲在兩大頭部廣告平臺(tái)買量單日消耗約9400萬元,已小幅超過手游APP約9000萬元的單日消耗,成為國內(nèi)手游投流的主力軍。
這也為騰訊和字節(jié)這樣擁有營銷服務(wù)平臺(tái)的大廠提供了機(jī)會(huì)。為吸引更多優(yōu)質(zhì)開發(fā)者,兩家紛紛推出相關(guān)激勵(lì)政策。今年,相關(guān)激勵(lì)政策力度持續(xù)加大。
騰訊在5月發(fā)布了微信小游戲首發(fā)買量專項(xiàng)激勵(lì),最高激勵(lì)可達(dá)25%,該激勵(lì)政策持續(xù)時(shí)間為6月1日至8月31日。
抖音小游戲與字節(jié)旗下營銷服務(wù)平臺(tái)“巨量引擎”,則在今年6月圍繞達(dá)人補(bǔ)貼、廣告贈(zèng)款、立項(xiàng)扶持、運(yùn)營補(bǔ)貼等多維度釋放扶持信號(hào)。6月底,抖音更是推出號(hào)稱史上力度最大的扶持政策:7月1日-8月31日新老游戲根據(jù)增量檔位可獲得10%至25%的激勵(lì),最高獎(jiǎng)勵(lì)300萬元。
盡管當(dāng)前很多小游戲選擇在多平臺(tái)同時(shí)上線,但毋庸置疑,更大力度的激勵(lì)政策一定程度上也會(huì)影響小游戲開發(fā)者們的決策,換句話說,騰訊和字節(jié)也在通過對(duì)開發(fā)者的激勵(lì),爭(zhēng)奪更多游戲開發(fā)者。
從爆款制造到生態(tài)共榮
關(guān)于小游戲從小眾走向全民的記憶,最早可追溯到2017年底爆火的微信小游戲《跳一跳》;2022年,《羊了個(gè)羊》在社交平臺(tái)迅速傳播,成為現(xiàn)象級(jí)小游戲;時(shí)間繼續(xù)向后,抓大鵝、折螺絲等爆款小游戲相繼出圈。
現(xiàn)象級(jí)爆款帶來的商業(yè)價(jià)值無疑是巨大的,而爆款小游戲低投入、高收益的特點(diǎn)更放大了這一點(diǎn)。如曾席卷社交圈的《羊了個(gè)羊》,據(jù)創(chuàng)始人張佳旭稱,其團(tuán)隊(duì)規(guī)模最初是十人以下,前期投入成本大概50萬,截至2023年初,營收已經(jīng)破億。
但相較于海量的小游戲開發(fā)者,爆款小游戲的數(shù)量仍占少數(shù),更多小游戲開發(fā)者需要面對(duì)投流支出和收入不成正比的挑戰(zhàn)。此外,面對(duì)短視頻、短劇對(duì)人們休閑碎片時(shí)間的占據(jù),小游戲需要拿出更多優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。
而小游戲想要獲得可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)回報(bào),在平臺(tái)激勵(lì)政策的沃土基礎(chǔ)上,需要兩條腿走路,一是不斷制造新爆款,這需要持續(xù)深耕創(chuàng)新能力和對(duì)用戶偏好進(jìn)行深入觀察,抓住用戶社交壓力釋放、短時(shí)成就感、懷舊情懷等需求;二是維護(hù)老爆款,打造收入常青樹。通過技術(shù)升級(jí)、IP聯(lián)動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營等舉措,讓老爆款增長生命周期,也使開發(fā)者和平臺(tái)同時(shí)獲得可預(yù)測(cè)的收入來源和用戶粘性。
對(duì)于微信和抖音這兩大社交平臺(tái)來說,分屬即時(shí)通訊和內(nèi)容兩大陣營,在對(duì)小游戲開發(fā)者的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)下,也不是非此即彼的。據(jù)了解,當(dāng)前多款小游戲是在多個(gè)平臺(tái)均有上線的,而各平臺(tái)用戶畫像的不同,也使小游戲在不同平臺(tái)間的排名有所差異,這也給了平臺(tái)根據(jù)用戶畫像對(duì)不同風(fēng)格小游戲進(jìn)行側(cè)重的選擇。
此外,更為穩(wěn)妥的方式是平臺(tái)間的互聯(lián)互通。抖音從2023年起,逐步開放微信小游戲的外鏈跳轉(zhuǎn),且部分抖音直播間也有微信小游戲的相關(guān)推廣,共同做大蛋糕才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。
平臺(tái)通過領(lǐng)金幣、紅包等傳統(tǒng)玩法,進(jìn)行老用戶的留存和拉新,也不失為提高小游戲市場(chǎng)活力的方式。
現(xiàn)象級(jí)爆款為游戲開發(fā)者和平臺(tái)帶來的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑,但相較于對(duì)爆款的追逐,一個(gè)良好的生態(tài)所形成的良好市場(chǎng)環(huán)境或許才是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最優(yōu)解。畢竟,一花獨(dú)放不是春,百花齊放才能春滿園。