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中國消費市場正呈現(xiàn)冰火兩重天的割裂圖景：一方是傳統(tǒng)零售數(shù)據(jù)的持續(xù)低迷，另一方是新型消費賽道的爆炸性增長。

這種割裂式消費完全可以稱得上是“愈演愈烈”：

《哪吒2》票房突破150億元時，今年五一檔的總票房卻僅7.47億元，還不如疫情期間的2021年；

傳統(tǒng)百貨商場服飾區(qū)日均客流不足百人時，承載漢服體驗的豫園甚至需要限流進入；

上海山姆浦東店的停車場在上午十點就已堵車嚴重，其周邊三公里內三家傳統(tǒng)超市的客流量同比下滑了42%。

這荒誕的對比，終于把消費行業(yè)中的認知迷霧和各式各樣的宏觀借口徹底撕開了：需求從未消失，它只是悄然流向傳統(tǒng)供給無法觸及的新大陸。

類似的情況，在各個行業(yè)中都有不同程度的體現(xiàn)。宣城人汪煒躋原本在北京從事電影投資和宣發(fā)工作，某次返鄉(xiāng)時他發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)的宣紙行業(yè)發(fā)展總是差了一股勁。他將其總結為：相較其他行業(yè)，宣紙行業(yè)過于傳統(tǒng)，審美落后，產品迭代速度很慢。

當他發(fā)現(xiàn)很多年輕人受電視劇影響嘗試手抄經文時，他快速設計了一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。這與大通貨類的宣紙產品迅速拉開了差異，“整整火了一年多，一開始都沒有貨發(fā)?！蓖魺樮Q回憶道。

爆火的銷路讓他堅定了判斷：“非遺傳承”的老舊敘事必須要改變，產品供給必須創(chuàng)新。

國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力對此有過一些研究。根據(jù)他的總結，在商品極大豐富的當下，消費者對商品品質要求更高，更愿意為好商品好服務支付合理溢價。同時，市場競爭也促使商家意識到，“單純依賴價格競爭難以持久，提升產品品質、創(chuàng)新產品品類才是贏得市場的關鍵?！?/span>

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“消費寒冬”是一種誤讀

如果說現(xiàn)在的環(huán)境是“消費寒冬”，那至少下面這些企業(yè)和它們的消費者是不會認同的：

在傳統(tǒng)品牌哀嘆消費疲軟之際，泡泡瑪特借Labubu盲盒掀起情感消費狂潮，低迷的股價迅速實現(xiàn)了十多倍的漲幅逆轉；

蜜雪冰城帶著均價6元的飲品登陸港交所，用極致供應鏈效率重構“低價不等于低值”的資本認知，已經成為了全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)；

老鋪黃金則憑借非遺花絲工藝叩開高端市場，讓千年鏨刻技法推動市值突破千億，是整個黃金價格上漲過程中最受益的首飾企業(yè)。

這三個樣本已足夠代表當下消費行業(yè)的新變化，即結構性需求變遷。

需求變化的關鍵之一，在于消費者基本的物質需求滿足度已經較高，文化躍升、情感共鳴類的商品存在增長機會。泡泡瑪特是其中最成功的一家企業(yè)——憑借IP矩陣，成為了年輕人的社交貨幣和收藏新寵，當Labubu的形象化身Z世代的社交硬通貨，盲盒開箱時的情感獲得已超越物質獲得。

需求變化的關鍵之二，在于消費者對價值感的追求不斷放大，要么就是像蜜雪冰城這樣的足夠低價且品質感強，要么就是像老鋪黃金的情況，可以通過產品創(chuàng)新顛覆游戲規(guī)則，重新設計行業(yè)的定價體系。

總而言之，想構建創(chuàng)新供給的矩陣，就要盡可能實現(xiàn)技術研發(fā)、文化賦能、生態(tài)協(xié)同。

以茶飲行業(yè)為例，窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2024年有超過13萬家奶茶店倒閉，這一年，奈雪虧損了9.19億，茶百道營收下滑14%。據(jù)媒體報道，書亦燒仙草90天關店1605家，新開店496家，關店數(shù)達到了開店數(shù)的3倍。

金橋資本董事長楊俊平將其總結為“需求在升維，消費在降維”，即消費者對商品質量、性價比、消費體驗不僅沒有降低，還在持續(xù)提高，但對于同樣的商品，卻不愿意付出和過去一樣的價格。

消費品牌若沒有基于消費者的需求變遷進行供給創(chuàng)新，那就會面臨和奈雪、書亦燒仙草類似的窘境。

頂層設計已經意識到這種現(xiàn)實的經濟問題。中辦、國辦印發(fā)的《提振消費專項行動方案》中著重強調了，“以高質量供給創(chuàng)造有效需求……我國供給體系仍存在短板。主要表現(xiàn)有：產品和服務供應總量充足，但總體上呈現(xiàn)低端供給過剩、優(yōu)質供給不足的結構性矛盾；產品和服務同質化嚴重，難以滿足消費者個性化需求?！?/span>

“新供給引擎”已經啟動

新供給并不是一個未來的抽象概念，歷史上各個階段、各個領域都曾經出現(xiàn)過新供給，每個歷史階段也都是由新供給——而不是舊供給推動社會最終走出危機。

對于當下的消費品牌而言，新供給的升級能否成功，是消費領域的一場淘汰賽。

在工廠端，供給升級的核心在于要從消費者的視角設計、定義產品。

河北安新縣，由于承接天津等地的代加工訂單，涌現(xiàn)出了一批鞋廠，號稱“北方鞋都”。當?shù)厝朔答伔Q，安新做鞋的常規(guī)邏輯是，從市場挑出爆款鞋調整，并在十五天內投產，用價格優(yōu)勢迅速吃到紅利，但這也導致當?shù)厣碳议L期困于同質化競爭的泥潭。

安新工廠老板王智福也表示：“前幾年我們做了很多便宜的原創(chuàng)鞋，結果被同行以二三十塊錢的價格收割，這個局面一定要改變?！?/span>

2024年，王智福意識到了跑鞋市場供給升級的機會，他發(fā)現(xiàn)碳板鞋底的彈性和舒適度都比常規(guī)跑鞋好上不少，但碳板鞋底得成本就要四五十元，而安新鞋的出貨價一般就在七八十塊錢左右，為此他火速上新了一款碳板跑鞋。

結果更是令人驚喜，碳板跑鞋一登陸拼多多就立即動銷，首批近兩千雙鞋在短期內售罄，并帶動店鋪月銷售額突破數(shù)百萬元。跑鞋熱銷后，還吸引了馬拉松愛好者等專業(yè)用戶的下單，并登上微博熱搜。王智福如今更是大力創(chuàng)新研發(fā)羽毛球鞋、乒乓球鞋等新品。

在平臺端，以拼多多為代表的電商平臺，也在持續(xù)推動新供給革命。

4月3日拼多多宣布，平臺將推出“千億扶持”，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態(tài)建設，助推平臺商家新質轉型升級，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

最新財報已顯示了拼多多在“千億扶持”的投入。拼多多Q1財報顯示，其一季度營銷費用支出達334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長43%，平臺盈利被重新投資到商家扶持，以催生新供給。

拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻認為這是平臺能否持續(xù)成長的關鍵所在：“我們篤定于高質量發(fā)展戰(zhàn)略，消費者和商家的利益要先于平臺利益……這也是未來幾年拼多多能否開創(chuàng)新局面的關鍵所在?！?/span>

“新價值創(chuàng)造”的具像化

中國制造業(yè)正處于變革的前夜，這場革命的本質，是商品價值公式的一種“基因重構”。舊世界篤信的“功能參數(shù)×成本效率”法則依然存在，但“情感密度×文化勢能”的新律，正創(chuàng)造出嶄新的增量市場。

馬斯洛金字塔的生存基石依然堅固，但其上的層級已經開始劇烈重組，分層市場正在形成，消費的增量仍然等待著生產商的創(chuàng)新，以擺脫同質化競爭的陷阱。

如商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇所言，在外部壓力加大、內部困難增多的復雜嚴峻形勢下，需要積極運用數(shù)字技術，增加“新質供給”，順應消費升級需求，推動“品牌品質”雙提升，從而有效避免“同質化”競爭。

浙江永康的廚具工廠老板周志宇，就是一個通過不斷創(chuàng)新跑贏市場的例子。以早餐鍋為例，傳統(tǒng)早餐鍋“鍋淺，油容易往外濺，手柄平容易被火烤到，早餐做好了，鍋都不好拿。”為此周志宇加深鍋底，調高手柄，還在手柄加入防熱硅膠。這款產品一上線日銷就達2000單。

這一創(chuàng)新路徑也少不了平臺方的參與。借助拼多多的數(shù)字化能力，以周志宇為代表的商家，可以利用電商平臺實時消費數(shù)據(jù)指導研發(fā)生產，小步快跑地創(chuàng)新產品。如基于年輕一代更趨豐富又追求便捷的早餐需求，周志宇推出了多空間早餐鍋，一鍋多用，煎蛋、煎腸、烙餅、做小菜可以同步進行。

表面上看，新供給是一種產品革命。但實際上它可以被理解為是一種“中國制造的重新定義”，大工廠、大單品和成本最低、售價最低的邏輯，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經被演繹到了極致，消費者已經不愿意為這些工業(yè)品付出更多利潤。

而中國工廠如果能夠從大規(guī)模生產者、標準化產品的提供者，進化為生活方式的定義者，促使上游工廠從傳統(tǒng)的OEM向ODM甚至是OBM轉型，那整個中國制造利潤向上的空間都會被打開。

就像周志宇總結的，“我們之前從事代工很辛苦，話語權弱，利潤低，每一份訂單都競爭激烈。接下來，我們的重心是進一步開拓國內市場，帶著對新消費需求的思考打造自有品牌?！?/span>

傳統(tǒng)制造的黃昏已經降臨。當生存已經成為不少工廠的奢望，制造業(yè)新生的圖景也隨之緩緩浮現(xiàn)。如果并非所有人有能力抓到這份機遇，那么至少，人們應該意識到這份希望的方向。