52042 美團會員升級,19.99元換每月99張神券?

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美團會員升級,19.99元換每月99張神券?
時代財經APP ·

龐宇

04/05
此次調整,有哪些新變化?對于平臺、消費者和商家來說,意味著什么?
本文來自于微信公眾號“時代財經APP”(ID:tf-app),作者:龐宇 ,編輯:林銘銘,投融界經授權發(fā)布。

3月31日,美團宣布會員體系全新升級,首次將多端業(yè)務整合到一起。升級后的體系以“神券”(原“神會員”)作為通用權益,同步聯(lián)動各業(yè)務,覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景。

此前,美團神會員體系和美團會員體系是兩套單獨的體系。此次升級后,神會員重新回歸為“神券”和“神券包”,并入到美團會員體系下,成為美團會員權益之一。

這是時隔大半年,美團會員體系的又一大動作。

此次調整,有哪些新變化?對于平臺、消費者和商家來說,意味著什么?

會員體系大升級

目前,進入“美團會員”頁面可以發(fā)現(xiàn),新的會員等級分為六大級別:普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。

按升級后的體系,只要用戶在2024年1月1日之后,曾在美團平臺使用支付功能完成任意金額大于零的有效訂單,即可成為美團會員。

美團會員升級,19.99元換每月99張神券?

據美團會員規(guī)則介紹,不同等級會員對應不同的“成長值”,“成長值”由用戶通過消費和做任務獲得,每消費1元獲得1個成長值。例如,到達鉑金會員至少需要5000成長值,黑金會員需要10000成長值,黑鉆門檻則為30000成長值。成長值會隨著時間的推移變化更新。統(tǒng)計周期為近365天的總和,每年有4次更新節(jié)點(即為每個季度的第一天)。

也就是說,在不做任務的情況下,用戶一年消費1萬元,即可成為黑金會員;年消費3萬元,則成為黑鉆會員。

美團會員升級,19.99元換每月99張神券?

時代財經了解到,目前,美團會員一期權益主要包括“神券”權益、酒店權益、出行權益和生活權益等。16項權益中,酒店和出行相關權益占了11項。

不同等級會員所享有的權益類別和可使用次數(shù)不同。

以鉑金和黑金為例,在鉑金會員享有的9項權益基礎上,黑金會員則多享有每半年1次的“機票安心退”、“機票免費改簽”和每月2次卡的“免費充電寶”權益;其他權益的使用次數(shù)也有差別,例如黑金比鉑金每季度多享1次“免費升房”和1次“酒店歡迎水果”權益等。

在神券權益上,不同等級會員獲得的神券數(shù)量也有所有不同。普通會員至黃金會員當月支付2.99元,可獲得6張5元“無門檻”吃喝玩樂神券;鉑金至黑鉆會員也是支付2.99元,分別獲得相應的15張、15張、25張5元“無門檻”神券。另外,黑鉆會員可選擇購買19.99元的年卡,獲得99張吃喝玩樂神券。

此前,相較于美團會員,消費者對于神會員的認知度似乎更大。“這可能與美團會員體系在過去相對分散、缺乏統(tǒng)一性和連貫性有關。而神會員作為美團外賣等業(yè)務的整合營銷體系,其在外賣、美食團購等領域的廣泛應用使得消費者對其有了更深的認知。”網經社電子商務中心數(shù)字生活分析師陳禮騰向時代財經表示。

陳禮騰分析,“此次升級后,美團會員體系以‘神券’為核心權益載體,將各業(yè)務線整合進統(tǒng)一會員架構,有助于提升消費者對美團會員的整體認知度?!?/span>

從商家端來看,美團會員項目負責人向時代財經表示,“美團會員的人群運營策略,使得商家可以精準定位和運營目標用戶,獲得更高價值用戶,還可通過與自身會員體系做聯(lián)合會員等玩法,提升訂單量級和用戶粘性。”

4月1日,時代財經從美團獲悉,目前,新版美團會員的權益為一期權益?!爸筮€會有其他權益上線,比如‘霸王餐’、‘熱門餐廳免排隊’等等?!?/span>

打破壁壘

實際上,自去年以來,美團就開始完善和更新會員體系。

去年7月,美團將“神會員”項目推廣到了全國范圍,并覆蓋了核心本地商業(yè)的所有主要品類,實現(xiàn)了在外賣、美食團購、超市便利、酒店旅行、服務零售、醫(yī)藥健康等多行業(yè)打通,美團將各行業(yè)獨立的券體系通過“神券”整合。去年四季度,“神會員”項目進一步擴大了覆蓋范圍,涵蓋了跟團游、景點門票等更多品類。

據美團3月21日發(fā)布的業(yè)績報告,2024年,使用“神券”的訂單比例持續(xù)上升,在核心本地商業(yè)的總訂單量中占比超過40%;超過70%的美團到店、酒店及旅游業(yè)務的商家都參與了“神會員”項目。2024年,美團核心本地商業(yè)分部收入同比增長20.9%至2502.47億元。

對于此次會員體系升級,美團內部也早有計劃。在2024年四季度電話會上,美團高管便透露,將推出升級版美團會員,進一步整合營銷運營策略和資源,加強消費者心智。

在本地生活服務競爭白熱化的背景下,陳禮騰認為,美團升級會員體系旨在構建本地生活服務護城河,以應對其他平臺的強勢分食市場份額的挑戰(zhàn)。

在他看來,美團此次會員升級,旨在打破業(yè)務壁壘,構建覆蓋“吃住行游購娛醫(yī)”全場景的超級會員生態(tài)。同時,會員體系的升級也將推動業(yè)務的融合,加速新業(yè)務的商業(yè)變現(xiàn)。

據時代財經了解,美團會員權益不僅覆蓋到店酒旅等核心本地業(yè)務,更拓展至新業(yè)務,例如充電寶。

美團的新業(yè)務主要包括食雜零售業(yè)務(快驢、優(yōu)選等)和軟硬件服務(美團SaaS、騎行、充電寶等)。

財報顯示,2024年全年,美團新業(yè)務尚未盈利,不過虧損率大幅收窄。新業(yè)務分部收入保持25.1%的增長,達到873.44億元;經營虧損由2023年的202億元收窄至2024年的73億元。

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