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如果說(shuō)十年前，選擇“為自己代言”的企業(yè)家還算少數(shù)派，那么到2025年，企業(yè)家/創(chuàng)始人IP已經(jīng)成為了公認(rèn)最重要的品牌資產(chǎn)之一。

前有小米新品發(fā)布會(huì)，掀起“米粉”狂歡；后有格力根據(jù)創(chuàng)始人進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店改名的大動(dòng)作，將品牌IP和企業(yè)家本人的IP合二為一。無(wú)論是順境還是逆境，擁有極高大眾認(rèn)知度的創(chuàng)始人/企業(yè)家，如果能和品牌步調(diào)保持一致，都能成倍釋放勢(shì)能，成為品牌鏈接起普通消費(fèi)者的主要渠道。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，很少有人能脫口而出小米和格力的明星代言人有誰(shuí)，但無(wú)論是大眾還是熱搜，都時(shí)刻將企業(yè)家本人的形象和品牌聯(lián)系在一起。

而到2025年，企業(yè)家/創(chuàng)始人IP的另一大重要趨勢(shì)，是“大老板”們?cè)絹?lái)越親民了——他們?cè)敢庾叩交鶎?，釋放親和力，拉近品牌和消費(fèi)者的距離。

3月25日，早就入場(chǎng)創(chuàng)始人IP的小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹，在今年春茶季，把直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，在抖音開(kāi)啟采茶直播。對(duì)于杜國(guó)楹這位“茶界老手”來(lái)說(shuō)，這也已經(jīng)不是他第一次直播茶園采茶了。抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天共有大概6.4萬(wàn)人次涌入直播間，圍觀這位頗有爭(zhēng)議的茶界大老板上山采茶。

一貫走商務(wù)高端路線，廣告牌主要鋪在高鐵站和機(jī)場(chǎng)的小罐茶，這次為什么畫(huà)風(fēng)突變，走起了落地反差風(fēng)？

品牌卷出新花樣，大老板也得上山采茶

杜國(guó)楹喜歡把前額的劉海梳起來(lái)，打理得一絲不茍，正如《詳談：杜國(guó)楹》一書(shū)的封面插畫(huà)那樣。

但在3月25日的采茶直播里，作為“茶農(nóng)”出場(chǎng)的杜國(guó)楹完全切換成了另一種風(fēng)格。他身穿寬松的灰色T恤，頭上戴著一頂米色草帽，脖子上還掛著一條用來(lái)擦汗的毛巾，和正在茶園里忙碌的采茶工們?nèi)跒橐惑w。

有抖音用戶開(kāi)玩笑地在直播間留言：“草帽能送給我嗎，助理同志?！辈贿^(guò)，把直播間搬到戶外，去掉所有濾鏡和美顏，也讓很多網(wǎng)友第一次見(jiàn)到了西湖龍井茶園最真實(shí)的樣子。

圖：小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹（左）與西湖龍井專(zhuān)家沈紅（右）直播同框

小罐茶之所以派大老板去西湖邊上當(dāng)采茶小工，一方面，是這樣的直播比起傳統(tǒng)直播更有內(nèi)容價(jià)值和觀賞性，另一方面則是為了宣傳這一季春茶的核心產(chǎn)品：西湖龍井。直播過(guò)程中，杜國(guó)楹在現(xiàn)場(chǎng)承諾，小罐茶當(dāng)季的西湖龍井100%當(dāng)年新采，且100%產(chǎn)區(qū)保真——越來(lái)越卷的直播戰(zhàn)場(chǎng)，就算是老板也得付出點(diǎn)體力勞動(dòng)。

為了做新品營(yíng)銷(xiāo)，小罐茶不光推著大老板上山采茶直播，品牌短視頻干脆也開(kāi)始“發(fā)癲”。3月18日起，小罐茶官方抖音賬號(hào)和官方微信視頻號(hào)，發(fā)布多條“茶界假聞聯(lián)播”，以系列節(jié)目“刺”向自己所在的行業(yè)，用AI生成的視頻內(nèi)容，揭露茶葉生意中凍茶造假、產(chǎn)地造假、安全造假等問(wèn)題。乍一看，還以為小罐茶被盜號(hào)了，仔細(xì)看內(nèi)容，才發(fā)現(xiàn)這些看似“發(fā)癲”的視頻，同樣是在為自己的“敢保真”戰(zhàn)略做鋪墊。

圖：小罐茶品牌視頻“茶界假聞聯(lián)播”

過(guò)去，小罐茶一貫是高端大氣的簡(jiǎn)潔商務(wù)風(fēng)，但今年，無(wú)論是創(chuàng)始人直播采茶，還是官方下場(chǎng)“發(fā)癲”，仿佛是開(kāi)辟了另一條“蹊徑”。放在整個(gè)消費(fèi)的背景中，小罐茶的轉(zhuǎn)變有點(diǎn)“放開(kāi)了玩兒”的意思——消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越“瘋”，跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的圈子，在與消費(fèi)者的“最后一公里”距離下，越拉越近。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，“瘋”的內(nèi)核其實(shí)是活人感，用有趣不呆板的方式，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。蜜雪冰城港股敲鐘的重要時(shí)刻，品牌方派出了“雪王”和它的7個(gè)朋友，在“蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律中熱舞，被網(wǎng)友稱(chēng)為“最抽象上市現(xiàn)場(chǎng)”。海爾總裁周云杰，因?yàn)橐粡埡屠总姷耐蛘斩痪W(wǎng)友調(diào)侃，非但沒(méi)有不高興，反而和網(wǎng)友熱切互動(dòng)，如今，周云杰的小紅書(shū)賬號(hào)已在5天內(nèi)漲粉10萬(wàn)。

面對(duì)巨變下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，今年春茶季，小罐茶逐漸加大力度運(yùn)營(yíng)直播、短視頻等新渠道。又是讓老板直播采茶，又是年輕人關(guān)注的融入AIGC技術(shù)演繹現(xiàn)場(chǎng)發(fā)癲，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新思路，不斷給品牌注入新鮮活力，讓小罐茶一直是一個(gè)與消費(fèi)者有共鳴、與時(shí)代有話題的品牌。

整體來(lái)看，小罐茶在保持高端品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，在低價(jià)格帶的國(guó)民口糧茶區(qū)間也開(kāi)始布局，這意味著，其品牌調(diào)性在保持連續(xù)性的基礎(chǔ)上，在逐漸擴(kuò)大品牌布局，吸納更多的人群與場(chǎng)景。而新的營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面是為了吸引更多年輕的飲茶群體，另一方面則是為了將其最新的品牌戰(zhàn)略——“敢保真”推向臺(tái)前。

品質(zhì)為柄，營(yíng)銷(xiāo)為刃

采茶的老板，“發(fā)癲”的品牌，“瘋狂”的表象背后，有著統(tǒng)一的傳播目的，那就是小罐茶希望把“敢保真”新戰(zhàn)略推向輿論場(chǎng)。

杜國(guó)楹在直播中，多次提到作為小罐茶春茶系列核心產(chǎn)品的西湖龍井，將100%新采于西湖。而在茶園里，手里捏著真茶葉的杜國(guó)楹，同樣也是想把“真”100%傳遞給消費(fèi)者。

比起過(guò)去的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，“敢保真”更通俗易懂，沒(méi)有那么多高大上的概念，但也更切中喝茶人和買(mǎi)茶人的痛點(diǎn)。為了讓“敢保真”從概念到落地，從品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌心智，小罐茶的動(dòng)作主要分布在幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。

理念層，“敢保真”戰(zhàn)略在2024年正式被提出，并被拆解為“1363”保真體系。具體來(lái)說(shuō)，1指1大宣言，即邀請(qǐng)公證處對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保真公證；3指3大保真，即對(duì)茶葉保真承諾覆蓋產(chǎn)地、年份、安全性3個(gè)方面；6指6大保障，即產(chǎn)地保障、原料保障、工藝保障、品級(jí)保障、年份保障、品控保障。最后的3則指的是向消費(fèi)者提供的監(jiān)督和保障手段，即門(mén)店免費(fèi)試喝、7天免費(fèi)退貨、假一賠十。

產(chǎn)品層，從2024年確定“敢保真”的核心戰(zhàn)略后，小罐茶各條產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)和包裝重點(diǎn)都在向這一戰(zhàn)略靠攏。年跡老茶系列承諾年份保真，只做20年以上的老茶；名山系列甚至把保真保到山頭上，承諾只做正宗產(chǎn)區(qū)的山頭茶。到2025年春茶季，小罐茶更是官方下場(chǎng)發(fā)出公開(kāi)承諾，小罐茶春茶就是為保真而來(lái)，確保100%當(dāng)年新采，100%產(chǎn)地保真。

而在一貫擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)層，小罐茶把春茶的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)選在了西湖龍井的采摘和上市期，即3月下旬到4月初。為了最大程度展示龍井鮮葉，杜國(guó)楹在茶園跟自己的河南老鄉(xiāng)比拼采茶速度，被一旁的老師傅一頓念叨：“小杜你太慢了、小杜手勢(shì)不對(duì)、小杜只采了10顆?！倍艊?guó)楹倒是樂(lè)在其中，一邊采茶葉一邊樂(lè)呵：“我小時(shí)候在河南老家割麥子可是很厲害的?！?/span>

誕生以來(lái)，小罐茶的品牌策略一直在消費(fèi)行業(yè)頗具盛名，甚至被不少公司視作學(xué)習(xí)案例。但營(yíng)銷(xiāo)的刃，始終需要裝在品質(zhì)的柄上，才能成為品牌披荊斬棘的利器。

2024年底，杜國(guó)楹在接受央視財(cái)經(jīng)新觀察的訪談時(shí)，曾解釋小罐茶提出“敢保真”戰(zhàn)略的原因?！叭魏我粋€(gè)用戶想把中國(guó)茶喝明白，都是極具挑戰(zhàn)的。導(dǎo)致整個(gè)茶葉在流通和消費(fèi)的過(guò)程中，信息過(guò)剩，最后造成的結(jié)果就是用戶對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任度不夠?！?/span>

從這個(gè)視角看，杜國(guó)楹還是之前的那個(gè)杜國(guó)楹，小罐茶也還是之前的那個(gè)小罐茶?！爱a(chǎn)品為1，營(yíng)銷(xiāo)為0”，有了那個(gè)1，其他0才有意義。只是到了2025年，小罐茶的“1”，變成了保真茶；杜國(guó)楹的“0”，變成了茶園直播、創(chuàng)始人IP，和品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格化的《茶界假聞聯(lián)播》。

消費(fèi)者不需要當(dāng)專(zhuān)家

杜國(guó)楹和小罐茶之所以把“敢保真”作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略，是因?yàn)椴栊袠I(yè)一直以來(lái)都存在諸多亂象，給消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者制造了很多痛點(diǎn)。

2022年，我曾在安徽某茶葉主產(chǎn)地出差，當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)司機(jī)聽(tīng)說(shuō)我打算順便去茶葉批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)茶葉，勸我不要輕易下單。在他的描述中，不少茶商會(huì)拿舊茶葉冒充春茶，抬高價(jià)格。他們本地人從小耳濡目染，多多少少懂一些門(mén)道，怎么看茶葉的外形，怎么看沖泡時(shí)的形態(tài)，怎么聞茶葉的香氣。

“但是你們外行人分不出來(lái)的?！?/span>

因?yàn)榉植怀鰜?lái)，就有了信息差，有了以次充好操作的空間。

除了冒充產(chǎn)地、山頭之外，一些商家甚至?xí)榱颂嵘枞~的香味和口感，用上“科技和狠活”。傳統(tǒng)的茉莉花茶需要用茶葉和茉莉花進(jìn)行窨制，讓茶葉吸收花香，而一些茶葉商為節(jié)省成本，則會(huì)用香精代替真花，給茶葉上個(gè)“花香速成班”。為了不買(mǎi)到香精茶，用戶在小紅書(shū)等社交平臺(tái)四處搜尋避坑攻略。

中國(guó)茶葉的獨(dú)特性，也正是其發(fā)展痛點(diǎn)所在。茶葉生意在歐美，是跟咖啡等日常飲品一樣的標(biāo)準(zhǔn)化生意。英國(guó)品牌立頓，就用小小的明黃色茶包，做出超百億銷(xiāo)售額。但中國(guó)茶長(zhǎng)期以來(lái)，因?yàn)橹撇璁a(chǎn)業(yè)歷史悠久分布甚廣，形成了重產(chǎn)地輕品牌的傳統(tǒng)。例如，消費(fèi)者只知祁門(mén)紅茶和黃山毛峰，不知祁門(mén)哪個(gè)紅茶，黃山哪個(gè)毛峰，祁門(mén)紅茶和黃山毛峰的主產(chǎn)區(qū)相隔不遠(yuǎn)，卻最終生產(chǎn)出風(fēng)味完全不同的兩種茶葉。

年份不同、產(chǎn)地不同、工藝不同，甚至山頭不同、采摘的鮮葉部位不同，都能制造中國(guó)茶葉變化萬(wàn)千的滋味。解決痛點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，絕不是要消滅中國(guó)茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，把有趣的茶文化包進(jìn)統(tǒng)一制式?jīng)]有靈魂的茶包里，而是在保留無(wú)限變化的同時(shí)，如何不讓消費(fèi)者個(gè)人承擔(dān)過(guò)高的決策風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論面對(duì)什么類(lèi)型的消費(fèi)品，消費(fèi)者都不需要、也不應(yīng)該充當(dāng)行業(yè)專(zhuān)家的角色，花錢(qián)買(mǎi)商品，理應(yīng)是一場(chǎng)等價(jià)交換。這一代年輕人，已經(jīng)不會(huì)被過(guò)去的話術(shù)pua，他們需要更透明的標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)。

小罐茶提出“敢保真”戰(zhàn)略，引入第三方公證機(jī)構(gòu)，就是在尊重中國(guó)茶口味和品類(lèi)多樣性的同時(shí)，對(duì)每一種產(chǎn)品信息的真實(shí)性都做出保障，以降低消費(fèi)者的決策成本，減少“我會(huì)不會(huì)被騙”的擔(dān)憂。

不是只有品茶專(zhuān)家才能買(mǎi)到好茶，普通消費(fèi)者同樣也可以，聽(tīng)起來(lái)非常樸素的需求，卻成為了杜國(guó)楹2025年給小罐茶選擇的營(yíng)銷(xiāo)突破口。除了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變之外，關(guān)于業(yè)務(wù)布局，杜國(guó)楹在直播中透露，小罐茶即將推出茶飲料，將茶打造為更符合這個(gè)時(shí)代和消費(fèi)需求的解決方案，為傳統(tǒng)茶文化提供小罐茶的“解法”。卷上天的茶飲市場(chǎng)，又將迎來(lái)一位強(qiáng)勁的選手。

小罐茶的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略變化，正是基于這一代消費(fèi)者的時(shí)代情緒。

這也是杜國(guó)楹一貫最擅長(zhǎng)做的事。