49000 雙11開戰(zhàn):快手抖音搶跑,京東、淘系、拼多多卷起“最低價”

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雙11開戰(zhàn):快手抖音搶跑,京東、淘系、拼多多卷起“最低價”
新博弈 ·

半盞茶

2023/11/02
雙11最終表現(xiàn)如何,決定權(quán)還在消費(fèi)者手中。
本文來自于微信公眾號“新博弈”(ID:newgametheory),作者:半盞茶,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日,一年一度的雙11購物狂歡節(jié)拉開大幕,為此準(zhǔn)備已久的各大電商平臺也紛紛端上了各自的“開胃菜”。

先是快手先聲奪人,于10月18日開啟預(yù)售,緊接著,抖音也在10月20日啟動現(xiàn)貨銷售,同一天,唯品會、拼多多加入戰(zhàn)場,體量更大的京東、淘系電商則將開幕時間分別定在10月23日和24日。

隨著入場玩家越來越多,今年雙11各家的打法也逐漸清晰。與往年不同的是,今年多家平臺都將“低價”作為策略核心。20日的2023天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會上,淘天集團(tuán)明確將“全網(wǎng)最低價”作為其今年雙11的核心KPI,京東則喊出“真便宜”的口號,拼多多主打“天天真低價”……

雙11開戰(zhàn):快手抖音搶跑,京東、淘系、拼多多卷起“最低價”

顯然,面對新一輪的電商混戰(zhàn),雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)已然成為兵家必爭之地,無論是應(yīng)對多種電商模式的對撞,還是應(yīng)對消費(fèi)市場思維觀念的變化,各大平臺都到了需要掏出“真刀真槍”的時候了。

重回“低價戰(zhàn)”

為的是流量回歸和交易黏性

猶記得,最初雙11能夠被創(chuàng)造,成為一個全民狂歡的購物節(jié),最根本的原因即在于實(shí)打?qū)嵉牡蛢r。后來,雙11的玩法看似越來越多,加入的商家規(guī)模、平臺的扶持力度似乎都在增長,但本質(zhì)上,消費(fèi)者能夠享受到的“便宜”這一核心受益點(diǎn)卻變得越來越虛,且用戶在享受所謂低價的同時,需要提供更多流量參與、玩法對比,或是購買超出自身需求的產(chǎn)品數(shù)量,以置換相對更優(yōu)惠的價格,而這些,在不斷消耗著消費(fèi)者的耐心。

伴隨著這樣的變化,今年各大平臺的雙11策略基本主打一個化繁為簡,主要體現(xiàn)在兩個方面:一個是以“現(xiàn)貨”為主,另一個是減少折扣套路。

以往,為了幫助商家更精準(zhǔn)地配貨,也為了拉長整個雙11的銷售周期,以換取更喜人的交易額,預(yù)售+雙11當(dāng)天付尾款的玩法幾乎成為了多家電商平臺的標(biāo)配。但這樣的玩法同時也拉長了用戶的等待周期,尤其是在預(yù)售這一模式越來越普遍的當(dāng)下,網(wǎng)購群體對這一模式的容忍度在持續(xù)降低。

對此,今年雙11多家平臺都主張現(xiàn)貨銷售的模式。比如在京東,平臺將在雙11啟動當(dāng)天現(xiàn)貨開賣,據(jù)悉,平臺內(nèi)超8億款商品將在整個雙11期間實(shí)現(xiàn)全程價保,參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也達(dá)到“618”時的兩倍。同樣,淘系電商中,天貓雖然保留了部分預(yù)售玩法,但提前了現(xiàn)貨銷售時間,并對物流體系提出更高要求,雙11期間的全部訂單需要在消費(fèi)者下單后48小時內(nèi),發(fā)貨并攬收。而在淘寶,今年則直接不再設(shè)置預(yù)售規(guī)則。

預(yù)售模式被壓縮,其實(shí)是平臺在簡化消費(fèi)者的購物流程,與之相匹配的是更簡潔的折扣規(guī)則。

就淘系電商平臺來說,今年,天貓的優(yōu)惠模式主要分為官方立減(最低15%)和跨店滿減(每300減50元)兩種,淘寶亦然。差別在于,淘寶跨店滿減為滿200減30,且淘寶商家可同時疊加設(shè)置店鋪優(yōu)惠,以實(shí)現(xiàn)更多讓利。在這一優(yōu)惠模式下,與往年最大的不同在于,消費(fèi)者無需為了拿到更大折扣費(fèi)力湊單,一件商品也可直接實(shí)現(xiàn)價格立減。為此,天貓今年還特別設(shè)計(jì)閃電標(biāo)志,通過實(shí)時動態(tài)全網(wǎng)比價,凸顯“全網(wǎng)最低價”的商品,預(yù)計(jì)平臺將有超過8000萬款商品降至全年最低價。

提出“真便宜”的京東,其整體策略也多圍繞低價展開。平臺除了跨店滿減(299減50元)可疊加20元補(bǔ)貼,還將同時上線“百億補(bǔ)貼日”、“京東9.9包郵日”等多項(xiàng)優(yōu)惠活動,推出“買貴賠雙倍”、“超8億商品全程價保”等服務(wù)。

表面上看,以淘系電商、京東等為代表的早期電商平臺在玩法上的轉(zhuǎn)變,是為了鞏固存量市場,提升消費(fèi)效率。但更深層來說,按照電商的銷售思路,一個店鋪或者一個商城,早期往往會設(shè)置一些價格頗具吸引力的商品,比如在抖音,近來幾毛錢的“薅羊毛”視頻投放明顯增長,這類產(chǎn)品并不為銷量、更不為賺錢,它存在的價值是為店鋪、商城帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的流量,以驅(qū)動更多產(chǎn)品銷售,或是在無形中培養(yǎng)用戶的消費(fèi)心智。

從這個層面來看,今年雙11多平臺重打低價的噱頭,也可視為一種加速流量回歸、增強(qiáng)交易黏性的方式。背后的關(guān)鍵在于,整個電商行業(yè)的發(fā)展環(huán)境已然發(fā)生諸多變化。

抖快還在提速

行業(yè)迎來更復(fù)雜的雙11

首先從平臺側(cè)來說,電商行業(yè)不只是迎來了更多玩家,而是像抖音、快手這樣的短視頻平臺已經(jīng)在電商市場逐漸站穩(wěn)了腳跟,而像小紅書這樣高粘性的流量型平臺也逐漸找到適合自己的打法,在電商市場占下一席之地。

直觀的表現(xiàn)是,抖音、快手等平臺在今年雙11動作更快,不僅在時間上搶跑,在早期備戰(zhàn)和扶持力度上也相當(dāng)高調(diào)。比如在一個月前的快手雙11商家大會上,平臺宣布將投入180億流量及20億商品補(bǔ)貼;另一邊,抖音則提出將對平臺電商貨架場景、內(nèi)容場景提供超千億的流量扶持。小紅書方面給出的三大資源,則覆蓋到百億流量曝光激勵、億級平臺補(bǔ)貼和萬千買手資源。

換言之,電商新勢力來勢洶洶。反觀早期的電商巨頭,淘系電商近來剛經(jīng)歷了一次變革,阿里經(jīng)過一系列經(jīng)營結(jié)構(gòu)變動后,各集團(tuán)獨(dú)立經(jīng)營,自負(fù)盈虧,今年雙11也是淘天集團(tuán)CEO戴珊接任后迎來的首場商業(yè)大戰(zhàn)。

從這個角度來說,今年雙11的局勢其實(shí)更加復(fù)雜,且除了新舊勢力間的對撞之外,一些可能影響戰(zhàn)局的新變量也在涌入。

2022年,微信視頻號曾嘗試打造“618視頻號直播好物節(jié)”,今年同期,視頻號直接參與618大戰(zhàn),將大促期間的商家費(fèi)率降至1%。背后折射的趨勢是,騰訊仍在嘗試從電商市場找到切口。

今年9月,阿里媽媽與騰訊廣告達(dá)成進(jìn)一步的深化合作,微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量借助阿里媽媽UD效果投放,可直接跳轉(zhuǎn)淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情頁及淘寶直播間。由此來說,騰訊體系的電商基因?qū)⑦M(jìn)一步被激活,同時,騰訊連接的龐大流量池將成為淘系電商平臺的流量入口,為其雙11的平臺競爭提供助力。

在這個過程中,雙11各平臺間的競爭加劇,感知最深的或許要數(shù)商家。此前,淘系電商、京東、抖音、快手等多家電商平臺,在雙11之前都啟動了商家大會,對重點(diǎn)品牌、中小商家的搶奪無疑在加劇。而商家背后連接著商品產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,在產(chǎn)能一定的前提下,搶下更多、更優(yōu)質(zhì)的商家就意味著可能拉出更高的交易額。

反之,對商家來說,平臺的流量、補(bǔ)貼相似的情況下,如何拉攏更多的消費(fèi)者,對商家也更具吸引力。這也是今年各大平臺更看重現(xiàn)貨和低價策略的一個重要原因。

當(dāng)然,雙11最終表現(xiàn)如何,決定權(quán)還在消費(fèi)者手中。尤其是在當(dāng)下,電商平臺增長拉高了各種購物節(jié)的密度,消費(fèi)市場對低價的感知敏銳度在下降。再加上近幾年,平臺“以量換價”的銷售模式漸盛,用戶囤貨思維越來越普遍,無論是營銷側(cè)還是需求側(cè),消費(fèi)市場對雙11的購物依賴也在降低。如今,雖然各大平臺重拾低價這一“殺手锏”,但這樣的策略能否以超預(yù)期的力度觸動消費(fèi)市場的神經(jīng),還需要用各平臺最終的交易額來說話。

電商平臺 雙十一 消費(fèi)生活
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