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最近糖果巨頭費(fèi)列羅最近有點(diǎn)忙，因?yàn)樗谟?jì)劃做一件跨品類的收購(gòu)。

7月10日據(jù)外媒報(bào)道，擁有費(fèi)列羅、健達(dá)巧克力的意大利糖果品牌費(fèi)列羅正在談判收購(gòu)美國(guó)百年谷物品牌WK Kellogg公司。據(jù)悉這筆交易價(jià)值可能達(dá)30億美元。

隨著消息的放出，WK Kellogg估計(jì)也在10日上午上漲了約55%，如果該筆交易順利完成，那么標(biāo)志著費(fèi)列羅將正式進(jìn)軍谷物早餐市場(chǎng)。

對(duì)一家糖果巧克力品牌來(lái)說(shuō)，這樣的跨界還是十分大的。

那么為什么費(fèi)列羅會(huì)對(duì)擁有玉米片、催米花等經(jīng)典早餐谷物品牌家樂(lè)氏感興趣呢？

事實(shí)上近年來(lái)費(fèi)列羅在收購(gòu)路上越走越款，相繼收購(gòu)了一系列北美品牌，2019年費(fèi)列羅以13億美元的價(jià)格完成收購(gòu)Kellogg Company的餅干和水果味零食、蛋筒冰淇淋和餡餅皮的業(yè)務(wù)。

2022年，它收購(gòu)了冰淇淋公司 Wells，獲得了其 Blue Bunny、Blue Ribbon Classics、Bomb Pop 和 Halo Top 品牌的所有權(quán)。而更早前費(fèi)列羅還，以28 億美元現(xiàn)金收購(gòu)雀巢的美國(guó)糖果業(yè)務(wù)。

事實(shí)上北美谷物品牌WK Kellogg是家樂(lè)氏公司拆分的兩家獨(dú)立交易公司之一，另一家為專做零食業(yè)務(wù)的品牌Kellanova 。

可見(jiàn)到處收購(gòu)已經(jīng)成為費(fèi)列羅擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的主要方式。

通過(guò)這家年的收購(gòu)，費(fèi)列羅已經(jīng)在北美零食市場(chǎng)和冰淇淋領(lǐng)域建立了足夠的優(yōu)勢(shì)，如果此次收購(gòu)成功，將進(jìn)一步打進(jìn)美國(guó)谷物早餐市場(chǎng)，能夠填補(bǔ)費(fèi)列羅在早餐領(lǐng)域的空白，從而形成以糖果、零食、早餐為主的全品類覆蓋。

同樣在全食在線看來(lái)，此次收購(gòu)對(duì)WK Kellogg品牌也有著至關(guān)重要的作用，據(jù)悉WK Kellogg這幾年日子也不好過(guò)，無(wú)糖風(fēng)潮下，含糖谷物被大多數(shù)消費(fèi)者拋棄，在2025年一季度，WK Kellogg有機(jī)凈銷售額同比下滑5.6%，凈利潤(rùn)暴跌45.5%。

因此對(duì)于WK Kellogg來(lái)說(shuō)，急需通過(guò)資金的注入來(lái)緩解財(cái)報(bào)帶來(lái)的頹勢(shì)，同時(shí)依托費(fèi)列羅的研發(fā)和資金能力，WK Kellogg 可以加速在低糖谷物、植物基早餐方面的研究，更重要的是可以借助費(fèi)列羅的海外渠道拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，特別是亞洲等新興市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)渠道的共享和拓展來(lái)改變當(dāng)前只依賴北美市場(chǎng)的格局。

而對(duì)費(fèi)列羅來(lái)說(shuō)，收購(gòu)WK Kellogg不僅僅是增加了一個(gè)新品類，開(kāi)拓了一個(gè)新場(chǎng)景，而是與旗下糖果巧克力業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，并且可以開(kāi)發(fā)跨界產(chǎn)品，比如含谷物的巧克力零食，一次來(lái)吸引更廣泛的消費(fèi)群體，尤其是家庭早餐場(chǎng)景的融入。

同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)健康、低糖食品的偏愛(ài)，巧克力的市場(chǎng)增長(zhǎng)受到一定挑戰(zhàn)，而谷物食品相對(duì)具有健康屬性，更符合當(dāng)下部分消費(fèi)者的需求。費(fèi)列羅收購(gòu)WK Kellogg，能夠順應(yīng)這一行業(yè)趨勢(shì)，布局健康屬性相對(duì)較高的谷物食品賽道，有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)傳統(tǒng)巧克力業(yè)務(wù)的依賴。

據(jù)全食在線分析，如果該筆收購(gòu)順利進(jìn)行的話，那么未來(lái)或許對(duì)費(fèi)列羅在中國(guó)市場(chǎng)的重新定位贏得機(jī)會(huì)。

此前費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理曾表示要在巧克力之外擴(kuò)展產(chǎn)品品類。完成收購(gòu)后，不排除費(fèi)列羅將WK Kellogg旗下一些谷物新品引入中國(guó)市場(chǎng)的可能性，如Kashi有機(jī)麥片、Bear Naked 純天然谷物棒等，可以為中國(guó)消費(fèi)者提供更多選擇。

事實(shí)上近年來(lái)中國(guó)城市年輕消費(fèi)者的早餐習(xí)慣正悄然改變，燕麥片、谷物棒等便捷食品開(kāi)始流行，主打營(yíng)養(yǎng)代餐的谷物產(chǎn)品市場(chǎng)在增長(zhǎng)。費(fèi)列羅若能將谷物早餐與自身巧克力、烘焙產(chǎn)品結(jié)合推廣，可能在中國(guó)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)休閑零食和快捷早餐的需求。

目前中國(guó)谷物早餐市場(chǎng)正逐年增長(zhǎng)，除了以雀巢、桂格、西麥、五谷磨房、田園主義等品牌之外，多以中小型企業(yè)為主，市場(chǎng)集中度低。谷物食品主要集中在烘焙食品和早餐谷物食品，占比超過(guò)一半，而零食、飲料等其他品類的產(chǎn)品占比則很小。

因此對(duì)中國(guó)本土食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。但另一方面，也可能成為促進(jìn)本土品牌加快創(chuàng)新、聚焦品質(zhì)的倒逼力量，促使中國(guó)本土零食廠商在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上加大投入。

當(dāng)然即便成功收購(gòu)，雙方也需要時(shí)間來(lái)磨合，畢竟在跨品類、跨文化的現(xiàn)實(shí)面前，品牌管理、定位和供應(yīng)鏈的協(xié)同管理都面臨一定的壓力和挑戰(zhàn)。

但與生存相比，這點(diǎn)困難不算什么。

你看巨頭都主動(dòng)進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域，尋求生存機(jī)會(huì)，你還有何理由抱怨呢？